價值2.5億美元的金礦——補水暫停廣告將成世界盃新常態？

價值2.5億美元的金礦——補水暫停廣告將成世界盃新常態？

Author, 丹尼爾·奧斯汀（Daniel Austin）

Role, BBC體育部資深記者

Published 3 分鐘前

閱讀時間: 4 分鐘

每場比賽4分20秒，或整個賽事累計7小時30分40秒——這就是全球部分足球迷在世界盃比賽強制補水暫停（hydration break）期間，多看電視廣告的時間。

英國透過BBC與獨立電視（ITV）收看的觀眾，看到的是球員補充體能，以及評論員提供更多戰術分析；但在其他地區，觀眾則被帶離球賽，轉而觀看企業推銷產品的廣告。

這些廣告可在裁判於上下半場中段吹哨進行約三分鐘暫停後的20秒開始播放，並須在比賽重新開始前30秒結束。

這意味著每場比賽每個國家的轉播機構，最多可額外安排八個30秒的廣告時段，整個賽事期間累計達832個。

專家向BBC體育表示，美國霍氏體育頻道（Fox Sports）一個30秒世界盃廣告時段平均收費介乎20萬美元至30萬美元，而在美國隊比賽及淘汰賽階段，價格最高可達75萬美元。

這意味著，僅在美國，補水時間的廣告收入便可能超過2.5億美元（18億元人民幣；80億元新台幣）。

補水暫停打斷了比賽節奏，引來領隊與球員的強烈批評，亦在幾乎每個球場都遭到球迷高聲噓聲。

但問題是：哪些國家正在播放這些廣告？它們如何運作？又可能對足球未來帶來甚麼影響？

「補水廣告全球價值或超10億美元」

國際足協（FIFA）堅稱，引入補水暫停是為了在北美高溫環境下保障球員福祉，而基於比賽公平性原則，即使在有頂棚及空調的低溫球場，每場比賽也必須一律採用。

英國觀眾之所以未受影響，是因為BBC不播放廣告，而ITV則受英國通訊管理局（Ofcom）規管，在60分鐘內可播放的廣告數量有所限制。若ITV在比賽中段使用這些廣告時段，例如中場休息時可用的廣告時間便會減少。

然而在其他地區，轉播商可自行決定如何運用這些時段，多數選擇藉此增加廣告收入，例如轉為完整廣告時段或以分割畫面形式播放。

美國轉播商霍氏體育頻道在暫停期間，已使用其可用的最大廣告時間，並以全畫面播放廣告。

此外，它還將補水暫停本身包裝為由某品牌「贊助」，再加上FIFA贊助商可口可樂（Coca Cola）為球員提供品牌飲品，美國觀眾在補水暫停期間實際面對的是三重廣告。

賓夕法尼亞大學華頓商學院（Wharton School, University of Pennsylvania）體育管理講師羅布·迪·吉西（Rob di Gisi）表示：「美國人對比賽進行中的廣告已經習以為常，有40、50年的歷史，因此在文化上完全契合。」

「這裏幾乎沒有反彈。任何讓比賽更『美式化』的改變都會被接受，甚至不被察覺。」

另一美國轉播商世界電視（Telemundo）——以西班牙語播出、面向拉丁裔觀眾——則是少數未在暫停期間播放廣告機構之一。

在加拿大上週的開幕戰中，該頻道評述員表示：「我們偏好傳統方式，應該讓觀眾看到球員的表現。」

「我們呈現的是球迷與他們的歡樂，而不是足球的企業化導向。」

BBC體育已聯絡霍氏體育頻道與世界電視尋求回應。

在全球其他主要市場，包括墨西哥、加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、中國、日本、印度、澳洲、中東及撒哈拉以南非洲地區，補水期間亦有播放廣告。

儘管這些地區的轉播商未必能收取與霍氏體育頻道同樣高的價格，亦並非全部用盡允許的廣告時間，但總收入仍將十分可觀。

迪·吉西補充說：「當你把這些收入擴展到全球其他國家，補水暫停廣告的總價值很可能達到10億美元。」

然而，在比賽中途提高產品曝光，並不一定保證成功。

俄勒岡大學（University of Oregon）市場學系主任T·貝蒂娜·康韋爾教授（Prof T. Bettina Cornwell）表示：「廣告商會否因觀眾不滿而令廣告效果大打折扣？」

「當品牌破壞觀眾預期的體驗——例如打斷比賽節奏時，球迷確實可能產生負面反應。」

「補水廣告勢將長期存在」

各地轉播商在出售廣告時段時獨立運作，意味著國際足協並不直接從中獲利。

但額外收入提升了世界盃轉播權的價值，使國際足協在未來賽事談判時理論上可提高售價。

國際足協尚未確認未來世界盃是否會繼續使用補水暫停，但考慮到其為機構及合作轉播商帶來的經濟利益，加上2030年世界盃將由摩洛哥、西班牙及葡萄牙舉辦，屆時夏季氣候炎熱，補水暫停極有可能成為長期安排。

《體育直播媒體：體育廣播的內容、方式與意義》（Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting）作者丹尼斯·丹寧格（Dennis Deninger）表示：「霍氏體育頻道取得本屆世界盃轉播權只花了4.85億美元。」

「若僅補水暫停就能帶來2.5億美元收入，那這筆轉播權費用相當划算。」

「當國際足協下次進行轉播權談判時，可以主張其產品更具價值——因為轉播商可在補水期間出售贊助與廣告，加上比賽場次增加，因此可以向每個國家的轉播商收取更高費用。」

「一旦有機會賺更多錢，就不會有人說：『我們應該少賺一點。』」

世界盃吸引大量非核心球迷，也使導入廣告更加容易。

伊拉斯謨斯大學經濟學院（Erasmus School of Economics）策略經濟學教授湯瑪斯·彼得斯（Prof Thomas Peeters）表示：「我認為這將會持續存在，尤其是在國際足協主辦的賽事中。」

「世界盃吸引的是非傳統觀眾，他們不會每場比賽都看，是一個非常廣泛的觀眾群。」

「這些人傾向於觀看片段而非完整比賽，因此某種程度上可以加入間歇——即使播放廣告，他們也不太在意。」

「對歐洲足協和英超而言，這個概念較不重要，因為相較國際足協，它們所處的是非常成熟的市場。」