Узнаваемость бренда "Сделано в России" среди бизнеса достигла 85%
С.-ПЕТЕРБУРГ, 4 июн - РИА Новости. Узнаваемость национального бренда "Сделано в России" среди бизнеса достигла 85%, заявила генеральный директор Российского экспортного центра (РЭЦ, группа ВЭБ) Вероника Никишина.
"Главный вызов, с которым сегодня сталкивается программа "Сделано в России", – восприятие бренда. Как сообщила Вероника Никишина, среди бизнес-сообщества уровень знания о нем достигает 85%. Однако среди конечных потребителей за рубежом этот показатель не превышает 30%", - цитирует ее пресс-служба РЭЦ.
РЭЦ выступил организатором сессии "Сделано в России: между санкциями и шансом. Бренд против вызовов времени" на ПМЭФ-2026. Одним из модераторов дискуссии стала генеральный директор РЭЦ Вероника Никишина. Участники обсудили узнаваемость бренда "Сделано в России", риск потери фокуса на внутреннем рынке в гонке за экспортными контрактами, а также необходимость экспорта технологических решений и национального культурного кода.
В дискуссии приняли участие председатель правления Ассоциации российских и турецких предпринимателей Эрдем Аджай, генеральный директор пивоваренной компании "Балтика" Дмитрий Визир, генеральный директор Большого театра, художественный руководитель – директор Мариинского театра Валерий Гергиев, исполнительный директор "Моторики" Руслан Бабинцев, председатель "Деловой России" Алексей Репик, председатель совета директоров киностудии "Союзмультфильм", генеральный директор Киностудии им. Горького Юлиана Слащева, статс-секретарь - заместитель министра промышленности и торговли РФ Роман Чекушов, председатель ВЭБ.РФ Игорь Шувалов, первый заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Денис Кравченко и член совета директоров "Федоскино" Евгения Гладкина.
"Следующая задача программы – не только укреплять доверие профессиональных закупщиков, но и превращать узнаваемость бренда в регулярный потребительский выбор", – заявила глава РЭЦ. Решение этой проблемы, по словам Никишиной, лежит в плоскости глубокой адаптации под локальные рынки. Так, в Китае, где на онлайн-каналы приходится до 70% продаж, продвижение невозможно без цифровых платформ и блогеров. Во Вьетнаме ключевую роль играет телевидение. На Ближнем Востоке и в Турции потребители по-прежнему совершают большинство покупок офлайн. В ответ на эту дифференциацию РЭЦ выстроил продвижение на основе анализа каждого рынка, а фестивали-ярмарки "Сделано в России" превратились из имиджевых мероприятий в полноценный инструмент выхода на рынок с измеримым результатом.
"В 2025 году такие фестивали прошли в Китае – в Шэньяне, Харбине и Пекине, – а также в ОАЭ. Их посетили более 2 миллионов человек. Для нас это подтверждение того, что событийный формат эффективно работает как точка входа на зарубежные рынки. Только по итогам B2B-встреч в рамках фестивалей-ярмарок было заключено экспортных контрактов на сумму более 15 миллиардов рублей. А если говорить о международных выставках и бизнес-миссиях, участие российских экспортеров в которых обеспечил РЭЦ в 2022-2025 годах, объем заключенных экспортных контрактов превысил 102 миллиарда рублей", – заявила Никишина.
Отдельной темой дискуссии стал риск потери фокуса на внутреннем рынке. Председатель "Деловой России" Алексей Репик предупредил, что в погоне за валютной выручкой российские компании рискуют недооценить отечественного потребителя. По его словам, культура потребления собственной продукции внутри страны является необходимым условием для успешного продвижения за рубежом, а последние 15-20 лет стали периодом медленного, но последовательного взращивания конкурентоспособных российских брендов.
Шувалов поддержал тезис о необходимости экспортной экспансии. "ВЭБ буквально вчера докладывал в Совете Федерации: современное технологическое развитие без экспортных возможностей не будет существовать. Даже рынок ЕАЭС эту задачу не поможет решить. Обязательно нужно выйти в Китай, Африку, в другие страны - там, где нашу продукцию будут покупать. Попытаемся совместить "Сделано в России" с конкурсом "Знай наших". Есть договоренности с АСИ", – отметил он.
Чекушов в свою очередь сообщил, что Минпромторг и РЭЦ работают над расширением присутствия потребительских непродовольственных товаров в экспортных программах и обеспечением полного цикла поддержки производителей, включая сертификацию продукции.
"Мы поставили себе еще одну задачу с РЭЦ и уже приступили к ее реализации – существенно расширить присутствие потребительских непродовольственных товаров на всех мероприятиях, которые проводятся РЭЦ. Здесь мы должны обеспечить полный цикл работы, в том числе сертификацию, чтобы наши товары были представлены на всех внешних площадках. Но мы на этом не ограничиваемся", - подчеркнул Чекушов.
На внутреннем рынке тоже необходимо развивать конкурентоспособность отечественной продукции и повышать доверие к бренду "Сделано в России", обратил внимание он. Совместно с РЭЦ уже подготовлен и внесен в правительство РФ проект распоряжения, которое вносит изменения в программу "Сделано в России" и распространяет ее на продвижение продукции внутри страны – в торговых сетях, на маркетплейсах.
"Но параллельно РЭЦ уже проводит эту работу с крупнейшими участниками рынка, запускает программу. Вы можете открыть приложение любого из трех крупнейших маркетплейсов и увидеть там раздел "Сделано в России", который объединяет товары, использующие наш национальный бренд. То же самое сейчас будет происходить в торговых сетях. Мы уже об этом договорились, и позиционирование полки, на которой будут выставлены товары, прошедшие добровольную сертификацию "Сделано в России", точно даст новый эффект, который выразится в еще большем потребительском доверии", – добавил он.
Отдельный блок дискуссии был посвящен трансформации российского экспорта. Бабинцев рассказал о модели международного развития компании, основанной на долгосрочном присутствии на зарубежных рынках и передаче компетенций. По его словам, технологии компании сегодня используются более чем в 15 странах, а в 2025 году было открыто собственное представительство в Индии, где планируется локализация производства. Визир же сообщил, что по итогам 2025 года "Балтика" обеспечила около четверти российского экспорта пива. Поставки осуществляются более чем в 45 стран, а экспорт за год вырос на 32%. Он также отметил, что международная рекламная кампания "Там, где Россия" стала частью стратегии по продвижению российских брендов на мировых рынках.
О роли культуры как инструмента международного присутствия России рассказал Гергиев. По словам генерального директора Большого театра, художественного руководителя – директора Мариинского театра, искусственный интеллект не способен заменить великие достижения мировой музыкальной культуры, а российская классическая школа остается одним из важнейших конкурентных преимуществ страны.
Он отметил, что между ведущими культурными институциями России и США всегда сохранялось профессиональное соревнование, которое одновременно является формой сотрудничества и взаимного развития культурного пространства. Гергиев также рассказал о проектах по развитию инфраструктуры вокруг Мариинского и Большого театров, подчеркнув, что создание современных культурных центров имеет стратегическое значение наряду с развитием технологий.
Кравченко заявил, что нижняя палата парламента и РЭЦ ведут тесное взаимодействие по вопросам поддержки отечественных производителей. По его словам, продвижение бренда "Сделано в России" является важной государственной задачей, а меры поддержки российских компаний должны охватывать как внешние рынки, так и внутренний спрос.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что дальнейшее развитие национального бренда "Сделано в России" требует комплексного подхода, объединяющего экспортное продвижение, поддержку отечественного производства, развитие технологий, креативных индустрий и культурного потенциала страны.
Российский экспортный центр, в который входят Росэксимбанк, "Эксар" и Школа экспорта РЭЦ, является государственным институтом развития, который поддерживает несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ). Группа РЭЦ предоставляет компаниям из различных отраслей как финансовую, так и нефинансовую помощь на всех этапах выхода на международные рынки, в том числе в рамках национального проекта "Международная кооперация и экспорт". Большинство услуг, предлагаемых Группой РЭЦ, доступны на государственной цифровой платформе "Мой экспорт". Также на РЭЦ возложены основные функции по обеспечению и реализации программы "Сделано в России".
