安踏“徐阳时代”落幕 改革投入能否转化为经营回报？

安踏集团的一则任免通知，宣告了安踏为期三年半的“徐阳时代”正式落幕。

安踏方面向中新网记者称，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。同时，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

过去几年，徐阳曾被视为安踏内部推动品牌年轻化和零售改革的重要人物。如今，随着徐阳离任，市场开始重新审视安踏品牌近几年的改革投入，以及这些投入是否已经转化为足够的经营回报。

二十年深耕安踏，三年前从始祖鸟回归主品牌

从履历来看，这些年，徐阳的职业生涯与安踏深度绑定。

2006年，这位曾任职于TBWA和Grey等4A广告公司的广告人正式加入安踏，先后担任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职务。

2019年，安踏参与收购亚玛芬后，徐阳转任始祖鸟大中华区总经理，负责这一高端户外品牌在华市场的发展。

近四年任期内，他主导完成始祖鸟全直营体系改造，明确了“运动奢侈品”定位，推动始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。始祖鸟也成为安踏集团多品牌战略中的重要增长引擎。

2023年初，安踏完成上市以来最大一次规模组织调整，徐阳被调回安踏品牌担任CEO，彼时安踏集团董事局主席丁世忠对他的期待不言自明。有着操盘高端品牌经验的他，成为改造这个年营收超300亿元大众运动品牌的不二人选。

但相比始祖鸟，高度成熟的大众运动市场是一场不同的挑战。安踏品牌拥有庞大的渠道基础和消费者规模，但同时也面临耐克、阿迪达斯、李宁、特步等品牌竞争，以及消费者需求变化带来的压力。

徐阳接手后希望通过品牌升级和零售模式创新，让安踏品牌进一步提升竞争力。在2023年安踏投资者日上，他提出，2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持10%至15%。

这一目标，也成为观察徐阳近年来改革成果的重要参考。

大刀阔斧改革后，主品牌增长放缓

为实现这一目标，徐阳任内，安踏品牌进行了多种门店形态探索，包括面向大型消费场景的“超级安踏”、强调专业运动体验的竞技场店、针对年轻消费群体的ANTA SNEAKERVERSE(SV)以及安踏0碳使命店等。

其中，超千平方米大店、全直营模式、全品类覆盖的超级安踏被徐阳寄予厚望，也是他口中足以“颠覆行业”的深海炸弹。

而SV则由前李宁韦德系列首席设计师周世杰主导，主打潮流、设计感与稀缺性，通过入驻SKP、IFS等高端商圈，以提升安踏品牌时尚调性，并拓展更高价格带市场。

从这些尝试不难看出，徐阳希望改变传统运动品牌单纯依靠卖鞋服的模式，通过更大的空间、更丰富的产品组合和更强的体验感，提高消费者的停留时间和门店价值。

但与此同时，新型门店也意味着更高的投入。据媒体报道，有接近安踏的知情人士透露，超级安踏和SV均亏损严重，尤其是超级安踏因业绩持续亏损，集团管理层对此极为不满。

这也对安踏品牌的业绩形成了拖累，进入2025年，安踏品牌的业绩增速显著放缓。

数据显示，2025财年集团收入达到802.19亿元，同比增长13.3%；其中安踏品牌收入347.5亿元，同比增长仅3.7%，较2024年10.6%的增速大幅下滑。安踏品牌的经营利润则为72亿元，同比增长2.5%。而FILA的经营利润达到74亿元，增长10.1%，已反超安踏品牌。

对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析，过去几年，徐阳主导推行分人群、分货盘、分店型精细化运营以及独立事业部制改革。这套模式借鉴始祖鸟高端直营打法，但与安踏品牌庞大加盟渠道、国民大众基本盘存在根本性资源与市场错配。

对于处于转型阶段的成熟品牌而言，增长放缓会让此前投入较大的改革项目面临更严格的商业评估。

据媒体报道，安踏2025年中期报告显示，SV门店数量为62家，截至2026年6月已缩减至约41家。超级安踏的扩张节奏亦将调整，2026年终止快速拓店。

换帅不意味着长期发展战略改变

徐阳离任之后，安踏选择由集团联席CEO赖世贤代理品牌CEO。

作为2003年入职的集团老将，他曾主导过FILA收购、亚玛芬并购、供应链整合等重要项目，有利于从集团层面加强对主品牌经营的协调。

不过，换帅并不意味着安踏品牌发展方向发生改变。安踏方面也向中新网表示，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。

程伟雄认为，本次安踏品牌换帅是一次激进扩张的纠偏，安踏集团的核心主线仍是坚持主品牌大众定位、品牌向上、单聚焦多品牌全球化的长期战略。只有兼顾调性升级与国民主业大盘的周转效率、盈利质量，平衡精细化升级与大众生意模式，安踏品牌才能在存量竞争周期里实现稳健长效增长，避免重蹈过往盲目大店扩张的覆辙。

徐阳2025年在接受媒体采访时表示，“我现在就吹个牛：3年之内我们安踏单品牌要在中国超过耐克。”

截至2026年5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元(约合人民币396亿元)。

7月17日，安踏集团发布2026年第二季度及上半年营运数据。2026年第二季度，安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2025年同期相比，仅录得低单位数的正增长。

安踏品牌要在3年内超过耐克中国，尚未板上钉钉。

虽然“有梦想、敢吹牛”是安踏人的标配，但对于一家年收入超过800亿元的体育用品集团而言，任何改革最终都需要回到账本上。如何让创新投入转化为增长成果，将成为安踏下一阶段要回答的问题。