路易威登商標案引發輿論反噬：贏了官司，卻輸了民心

路易威登（Louis Vuitton，LV）打贏了一場商標官司，卻沒有贏得輿論。

6月29日，蘇州市中級人民法院一審判決中國茶飲品牌茉莉奶白侵犯路易威登7件「四葉花卉」圖形商標專用權，責令其主體公司賠償經濟損失1000萬元、維權合理開支30萬元，合計1030萬元。

三天後，7月2日，判決細節被媒體披露並衝上熱搜，相關話題閱讀量短時間突破4億。

熱搜詞條變成了「茉莉奶白輸了官司贏了民心」。網友還翻出唐代建築與器物上的「寶相花」紋樣，逐條比對LV的四葉花卉圖形，認為這本是中國傳統公共文化符號。

茉莉奶白官方隨即回應，稱「四葉星」logo靈感確實取自唐代寶相花與古柿蒂紋，屬於扎根東方美學的原創設計，並已於2024年10月完成著作權登記。

這種解釋沒能扭轉判決結果，卻點燃了社交媒體。

有消費者專門排隊購買奶茶、曬單表態支持，把一次商業維權變成了一場關於「誰能定義傳統」的全民討論。

幾乎同一時間，另一起品牌維權案的走向更為戲劇化。

6月11日，連鎖麵食品牌「遇見小面」起訴河南南陽一家夫妻小店「渝見小面」商標侵權的消息曝光。店主毛女士在鏡頭前哽咽：「8塊錢一碗麵，要賣1000碗才賠得起。」畫面迅速引發輿論關注。

僅兩天後，遇見小面官方發布說明，稱已主動撤銷訴訟；6月15日，創始人宋奇公開致歉，宣布將「渝見小面」商標無償贈予這家小店。

從起訴曝光到創始人道歉，糾紛只用了四天。

兩起案件，一個贏了官司卻被網友「討伐」，一個撤了訴也未獲「原諒」。

廈門大學嘉庚學院品牌創新與發展研究中心主任林皎觀察到，品牌糾紛一旦進入輿論場，就會啟動一套新的「審判」規則：它比司法程序更快，比法律判決更情緒化，而且評判標準始終在流動。

茉莉奶白：輸了官司，卻被買爆

過去數年，中國消費趨勢完成了從崇尚「大牌」到青睞「國貨」的轉變。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過一半的年輕人表示會優先選擇國貨。

林皎認為，這意味著國貨自信與文化自信已成為消費現實。經濟增速放緩，加上國際奢侈品牌logo紅利期已過，消費者對海外品牌的追逐不再狂熱。

當「國外品牌對壘本土品牌」的糾紛恰好出現在這一背景下，便容易觸發年輕消費者的集體情緒，其核心是文化自信與民族主義情緒的混合體。

除消費趨勢外，輿論生成方式本身也經歷代際更替。

林皎指出，傳統傳媒時代的輿論路徑是「精英煽動」——信息從經濟、社會與政治精英經大眾傳媒流向意見領袖，再到公眾；而如今的新媒體輿論更像「民眾的沸騰」，信息直接以大眾為起點擴散，傳統「把關人」逐漸失效。

「判決曝光後，網友自發翻查古建築紋樣、逐條比對圖案的行為，正是這種去中心化傳播的典型樣本，它比任何官方聲明都傳播得更快，也更容易疊加護短心理與民族情緒。」林皎表示。

香港大學經管學院亞洲案例研究中心總監李曦認為：「社交媒體的天性就是追逐熱點、快速評判，這必然意味著許多時候無法對事實進行完整梳理。

「但這並不全然是壞事：從近期的學術造假醜聞，到諸多社會不公案件，正是網絡輿論引發的關注倒逼了改革發生。不能因為輿論有失公允，就放棄社會監督的立場。」

除消費心理與輿論環境外，還有一個意外因素：事件發酵期間，廣西正值洪災，而廣西又是茉莉奶白重要原料茉莉花的產地，已被判賠千萬的茉莉奶白在危機中捐款100萬元，意外收穫一波正向聲量。

判決爭議與災情援手兩條線索彼此疊加、循環放大，最終演變成雪崩式的輿論走向——一些網友買光茉莉，聲討路易威登。

中國網友在輿論場上做的事，日本也曾發生過。2020年，LV在日本起訴京都百年老字號「神戶珠數店」，指控其念珠袋上的「市松模樣」棋盤格紋樣侵犯商標權。

不同的是，日本特許廳最終判決路易威登敗訴，認定該圖案作為傳統公有紋樣，不應被商標權壟斷。

贏了官司，然後呢？

判決之後，一個現實問題擺在企業面前：如果打贏官司反而招致輿論反噬，今後遇到侵權，是否還會猶豫訴諸法律？

林皎的判斷是，猶豫必然存在，但焦點不在「要不要維權」，而在「如何在維權同時規避民族主義情緒的觸發」。

品牌決定起訴前，可能要多算一筆帳：被訴品牌的國民基礎與輿論氛圍如何，起訴時機是否敏感，是否可能觸發公眾的集體情緒。換句話說，企業不是不敢打官司，而是學會了先算輿論帳，再算法律帳。

「與司法程序相比，網絡輿論對品牌糾紛的『審判』幾乎是即時的，面對不同品牌背景、不同時期、甚至不同平台，其標準都在變化——它是流動的。」李曦提醒，司法判決也應得到遵守，這種自由恰恰能約束企業，促使其更有社會責任感地成長。

李曦舉了一個美國的例子：2015年，加州一位83歲老人因撥號上網調製解調器自動撥打長途電話，被AT&T開出高達24298.93美元的賬單。AT&T起初堅持按合同收費，激起公眾強烈憤怒，最終在社會壓力下免除了這筆費用。

此事並未讓美國商業環境變差，反而引發對電信業計費規則的廣泛質疑，聯邦貿易委員會此後加強了對運營商的監管——看起來，輿論反噬，未必是壞事。

「從近期的學術造假醜聞，到諸多社會不公案件，正是網絡輿論引發的關注倒逼了改革的發生。所以，不能因為輿論有失公允，就放棄社會監督的立場。」

流量邏輯對事實的侵蝕

「真正的底線在於流量邏輯對事實的侵蝕。」李曦表示。

比如，一些平台會按性別推送對立內容，在一場男女爭執的帖子下，向男性推送支持男性的言論，向女性推送支持女性的言論。李曦認為，這種只為流量、罔顧事實、甚至故意挑撥對立的行為，無論是否合法，都觸碰了道德底線。

他還說，給予民眾言論自由的同時，也應限制平台為自身流量而犧牲公眾知情權的行為。

當然這種情況不是中國的社媒平台獨有。

李曦介紹，在西方，過度強調「政治正確」曾令許多人不敢發聲。正如當年美國媒體一邊倒預測民主黨獲勝，直到特朗普當選，「沉默的民意」才被看見；近年歐洲極右翼的崛起，再一次證明媒體未必能客觀反映民意。

社會的普遍期待是，用戶內容在不違背平台規制的前提下，社交媒體應該是技術中立、平台中立的。

但林皎指出了網絡輿論的複雜生態：輿論主導權不完全由平台所掌握的，而是由參與話題的網民數量的密集度和強度所決定的；而且網民往往可以想方設法繞開各種障礙來發布消息，平台管理者也不可能對網上的言論逐一進行檢查評價或者引導。