Pandora busca ser la marca de joyería más irresistible del mundo

Berta de Pablos-Barbier posa exultante en la tercera flagship mundial de Pandora, inaugurada la semana pasada en pleno paseo de Gracia de Barcelona. Hace apenas seis meses que esta española nacida en Alcalá de Henares (Madrid) en 1968 ejerce como presidenta y consejera delegada de la firma de joyería danesa, la más grande del globo en el segmento del lujo accesible, como le gusta definir a la compañía. Con más de 6.000 puntos de venta repartidos por un centenar de países, la empresa facturó 32.549 millones de coronas danesas en 2025 (unos 4.354 millones de euros al cambio actual) tras un crecimiento del 6% sobre el año anterior, una evolución que ella misma reconoce por debajo de las expectativas como consecuencia de la escalada de los precios de la plata y del impacto de los aranceles decretados por Estados Unidos, su primer mercado, que aporta el 33% del total de las ventas.

El incremento del precio de la principal materia prima con que elaboran sus productos (que pasó de 33 a 110 dólares por onza entre principios y finales del año pasado, y ahora cotiza a entre 65 y 70 dólares, dice) ha forzado un giro de timón en la compañía. Pandora se prepara para dar paso al baño de platino en sus colecciones en lugar de centrarse en la plata maciza. “Somos los primeros en hacerlo a escala y esto nos proporcionará una ventaja competitiva”, sostiene. Aunque lastrará los resultados de la compañía en los próximos años, reconoce. “Este año hemos anunciado que las ventas se estancarán entre un 0% y una caída del 3%, y la rentabilidad operativa será del 22%. Si no hiciéramos nada con el precio de la plata, esa rentabilidad se quedaría en el 5% y perderíamos nuestra fortaleza”. De Pablos-Barbier calcula que durante 2027 y 2028, mientras Pandora invierte 300 millones de coronas en ajustar sus líneas de producción al platino, el margen operativo se situará entre el 12% y el 14%, para volver después a niveles del 20%.

Diversificación

La ejecutiva conoce bien el mercado del lujo. Viene de dirigir los champanes más exclusivos del planeta: Möet Chandon y Don Pérignon, del grupo LVMH. Y se ha trazado el objetivo de que Pandora “pase de ser la marca más conocida del mundo a la más irresistible”. Quiere elevar la sofisticación de sus productos, diversificar su oferta, los materiales con que se elabora y los clientes a los que se dirige. Además de reforzar su expansión geográfica. “Hay mucha gente que conoce Pandora, pero poca gente sabe lo especial que es: que nuestros productos se hacen a mano y pasan por 25 personas para ser elaborados”, explica.

Para ello, ha redoblado su apuesta por el diseño a fin de “redinamizar nuestras cinco colecciones anuales” y por el marketing. Se ha enfocado en Asia, el área de mayor potencial para la compañía, de la que admite: “No hemos conseguido encontrar la fórmula del crecimiento. Como esta geografía es muy importante para mí, he abierto una oficina en Singapur desde donde ocuparnos del negocio de la región”. De momento, está contenta porque el crecimiento durante el primer trimestre de 2026 ha sido del 12% en Asia, frente al descenso que viven Estados Unidos y Europa.

A excepción de España, eso sí. Pues, según De Pablos-Barbier “es el país faro para el resto de Pandora. España es el único mercado donde somos lideres, con una cuota de casi el 13%, y donde seguimos creciendo a doble dígito. Al contrario de lo que ocurre en Italia o el Reino Unido, en los que decrecemos”. La consejera delegada achaca la buena marcha del mercado doméstico a la pericia de los equipos “que entendieron muy pronto la importancia de elevar la experiencia de marca, crearon una auténtica comunidad de influencers y generaron notoriedad”, argumenta. Es el spanish model, que está replicando en el resto de países.

España es el cuarto mercado mundial para Pandora, “por delante de Francia, pese a ser mucho más grande”, sostiene. Estados Unidos, el Reino Unido e Italia son las únicas naciones que lo aventajan. Pero será por poco tiempo: a finales de año España superará a Italia, prevé, con sus 160 tiendas, de las cuales son 90 propias y 68 corners comerciales. La tienda insignia inaugurada en el paseo de Gracia barcelonés es un paso más para que el cliente pueda conocer los productos y servicios de la compañía joyera danesa con más de 40 años de historia. Introduce grabados en las piezas o una colección de diamantes de laboratorio que llega por primera vez al país. Y forma parte de la estrategia de la directiva de abrir dos flagship al año en las principales ciudades del mundo.

La expansión geográfica es otra de las prioridades de Pandora, que se ha trazado incorporar entre 400 y 500 tiendas de 2024 a 2026. “Vamos a buen ritmo y cumpliremos los plazos. Por ahora, hemos superado las 230 aperturas. Pero de cara a 2030 me estoy enfocando mucho en dónde las abrimos para no canibalizar las ya operativas. Y será sobre todo en Estados Unidos y en Asia, no en Europa”.

En Estados Unidos, “donde el sentimiento del consumidor está en los niveles más bajos desde los años sesenta”, la subida de los aranceles al 36% supuso un impacto de 135 millones de coronas danesas en las cuentas de Pandora, que ha solicitado su devolución tras la anulación por parte del Tribunal Supremo, “pero no sabemos qué va a pasar a partir de julio: si se va a volver a los aranceles anteriores del 10% o se van a quedar en el 36%. De momento, hemos hecho una provisión para el peor de los escenarios”, avanza.

La compañía produce sus joyas en las dos fábricas que tiene en Tailandia, en las que emplea a 15.000 de sus casi 40.000 trabajadores mundiales, y a partir de septiembre fabricará también en Vietnam, en cuya nueva planta ha invertido 150 millones de dólares para ampliar su capacidad productiva.