衛福部食藥署發布食品廣告合規輔導指引，加強業者自我檢視

保健食品、機能性食品廣告充斥電視、社群平台與影音媒體，不少業者也透過網紅開箱、心得分享或圖像設計吸引消費者。

不過，衛福部食藥署提醒，食品廣告是否違規，已不再只是看有沒有出現特定關鍵字，而是回歸「整體廣告表現」判斷；即使未直接宣稱療效，只要透過圖像、案例見證、文字暗示等方式，使消費者誤認食品具有治療或改善疾病效果，仍可能涉及違規。

食藥署近日公告「食品廣告合規輔導指引」，依現行食品廣告相關規範，彙整常見違規態樣、案例解析及合規判斷流程，協助食品業者、廣告代理商、內容創作者及行銷人員，在規劃、製作及刊播廣告時先進行自我檢視，降低違規風險。食藥署強調，此次並非修法，也非新增禁止事項，而是透過行政輔導方式協助產業理解法規界線。

食藥署企劃及科技管理組組長鄭維智表示，食品廣告長年占整體違規廣告相當比例，其中又以涉及醫療效能、瘦身或疾病改善宣稱最常見。此次發布指引目的，不是因違規案件增加，也不是以裁罰為導向，而是希望讓業者理解哪些內容可能踩線，從源頭降低違規風險。

鄭維智指出，廣告是否違規，核心在於「整體表現」。主管機關會綜合檢視文字、圖片、動畫、影片、案例分享與前後文脈絡，而非單看某一個詞句。即使以隱喻、暗示、諧音或錯別字方式呈現，只要足以讓消費者聯想到產品具有醫療效能，就可能涉及違規。

根據指引內容，即使未明確提及疾病名稱，以「三高」、「血濁」、「肝火」等社會通俗用語描述身體狀況，再搭配圖像或動畫呈現身體改善、血管變順暢等意象，也可能被認定具有暗示療效風險。此外，以「管路」影射血管，或用「壞東西」代指病毒、癌細胞等方式，同樣屬高風險廣告表現。

食藥署也特別提醒，現代行銷形式日趨多元，廣告並不限於傳統媒體。無論是網紅業配、直播帶貨、開箱影片，甚至使用者分享心得，只要整體內容足以引導消費者連結到特定商品、購買方式或交易行為，即可能被認定為廣告，不得涉及不實、誇張、易生誤解或宣稱醫療效能。

食藥署強調，該指引屬行政輔導性質，案例及詞句均為例示，並非負面表列，實際是否違規仍須依個案實質認定。若食品廣告涉及不實、誇張或易生誤解，可依「食品安全衛生管理法」處4萬元至400萬元罰鍰；若涉及宣稱醫療效能，則可處60萬元至500萬元罰鍰，並得按次處罰、命停業或廢止登記。