Depot schließt 66 Filialen: Warum Søstrene Grene und Flying Tiger erfolgreich sind

Butlers kämpft seit Jahren, jetzt schließt Depot 66 Filialen. Doch Søstrene Grene und Flying Tiger zeigen: Nicht der stationäre Handel steckt in der Krise. Wenn man es richtig angeht. Alana Diderichs 06.07.2026 - 10:44 Uhr Quelle: WirtschaftsWoche Artikel anhören

In den Schaufenstern in Deutschlands Innenstädten stehen immer häufiger keine Sneaker, Vasen oder Parfumflaschen mehr. Stattdessen: Plakate mit der Aufschrift „Wir schließen“ und „Zu vermieten“. Immer mehr bekannte Handelsketten verschwinden aus den Fußgängerzonen und Einkaufszentren, Ladenschließungen gehören inzwischen zum Alltag. Laut einer Umfrage des ifo Instituts macht sich zurzeit jeder sechste Einzelhändler Sorgen um seine Existenz.

Jetzt hat es auch Depot erneut erwischt. Der Händler für Wohnaccessoires und Kleinmöbel kündigte Anfang der Woche die Schließung von 66 weiteren Filialen an, nachdem er Mitte Mai Insolvenz angemeldet hatte. Zuvor musste Depot bereits 2024 Insolvenz beantragen und zahlreiche Standorte aufgeben.

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Die Deko-Kette, die zu ihren besten Zeiten knapp 400 Filialen in Deutschland betrieb, hat bald nur noch rund 80. Ähnlich erging es dem Möbel- und Wohnaccessoireshändler Butlers. Der Wettbewerber musste sich vor einigen Jahren in einem Insolvenzverfahren sanieren und sein Filialnetz stark verkleinern.

Ein simpler Schluss liegt nahe: Der stationäre Handel steht unter Druck und verliert gegen das Internet. Die Konsumlaune ist schwach, Mieten und Personalkosten steigen, gleichzeitig machen Billigplattformen aus China und Onlinehändler den Einzelhändlern zunehmend Konkurrenz.

Doch ist das zu einfach gedacht. Ein Branchenbericht des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln zeigt: Der Markt für Wohndeko ist stabil, er wächst nominal sogar leicht. „Wir erleben keine Krise, sondern eine strukturelle Veränderung“, erklärt Johannes Berentzen, geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung. Eine Erklärung ist, dass mehr Käufe im Internet getätigt werden. Aber im selben Markt expandieren andere Unternehmen derzeit – und zwar stationär.

Søstrene Grene und Co. wachsen mit Erfolg

Der dänische Wohnaccessoirehändler Søstrene Grene eröffnete in diesem Jahr seine 100. Filiale in Deutschland. Die Expansion ist erfolgreich, im aktuellen Geschäftsbericht meldet das Unternehmen das beste Ergebnis seiner Geschichte. Der Umsatz stieg um rund 31 Prozent auf knapp 380 Millionen Euro und der Vorsteuergewinn lag bei rund 28 Millionen Euro. Das Unternehmen hat auch einen Onlineshop, aber bezeichnet den stationären Handel als wichtigsten Vertriebskanal.

Aktuelle belastbare Umsatzzahlen veröffentlicht Depot nicht. Bekannt ist nur: 2023 setzte Depot laut Eigentümer Christian Gries rund 330 Millionen Euro um, schrieb unter dem Strich aber Verluste. Der Unterschied zwischen den Unternehmen liegt somit nicht in der Größe des Geschäfts. Sondern im Geschäft selbst.

Und auch Flying Tiger Copenhagen, ebenfalls ein dänischer Einzelhändler für Wohnaccessoires, verzeichnete im vergangenen Geschäftsjahr das umsatzstärkste der Geschichte mit etwa 713 Millionen Euro Umsatz und eröffnet kontinuierlich neue Standorte in Deutschland.

Die Dänen wachsen also gegen den Trend des Ladensterbens. Sie scheinen das stationäre Geschäft mit der Deko verstanden zu haben. Das zeigt sich jedoch nicht erst in den Zahlen. Bereits beim Betreten der Filialen wird klar, wie unterschiedlich die Geschäftskonzepte sind.

Eine fast wohnzimmerartige Atmosphäre

Rundgang bei Depot. Am Eingang empfängt den Kunden eine saisonale Dekowelt. Im Sommer etwa Solar-Laternen und mediterranes Geschirr. Dahinter kommen helle, breite Gänge. Die Regale sind ordentlich sortiert. Wer etwas Bestimmtes sucht, wird schnell fündig.

Ein paar Straßen weiter wirkt Søstrene Grene schon von außen wie das Gegenteil. Dunkle Decken und Holzregale schaffen eine fast wohnzimmerartige Atmosphäre. Betritt man den Laden, führt einen ein schmaler, vorgegebener Weg. Abkürzungen gibt es nicht. Wer zur Kasse möchte, muss sich an Keramik, Leinenservietten, Notizbüchern, Küchenhelfern und Bastelmaterial vorbeischlängeln. Hinter jeder Biegung wartet eine neue Produktwelt, viele Artikel liegen griffbereit in kleinen Holzkisten oder auf dicht bestückten Regalen. Eilig sollte man es nicht haben, sonst kann der Besuch zur Geduldsprobe werden. Bei Flying Tiger ist der Weg ebenfalls vorgegeben, aber alles ist lauter, mit bunten Farben.

Blick in ein Søstrene-Grene-Geschäft in Flensburg. Holz, warmes Licht und gedeckte Farben schaffen eine ruhige Atmosphäre. Foto: IMAGO / Dreamstime

So unterschiedlich die beiden Konzepte wirken: Vier Prinzipien ziehen sich durch die Läden von Søstrene Grene und Flying Tiger – und können erklären, warum das Geschäft dort läuft, während Depot-Filialen schließen müssen.

1. Inspiration als Geschäftsmodell

Der größte Unterschied beginnt schon vor dem Griff ins Regal. Søstrene Grene und Co. warten nicht erst darauf, dass ein Kunde ein Produkt braucht – sie schaffen einen Anlass, in den Laden zu kommen. „Ein Erlebnis zu schaffen, ist heute viel wichtiger, damit Konsumentinnen und Konsumenten in den Laden gehen“, sagt Carina Habke vom IFH Köln. Gerade jüngere Zielgruppen würden sich beim Einkaufen inspirieren lassen wollen.

Wie so eine Inspiration entsteht, unterscheidet sich zwar von Konzept zu Konzept, erklärt Kai-Michael Schaper, geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung Horn & Company. Søstrene Grene setzt auf Ruhe und Ästhetik, Flying Tiger auf Überraschung und eine spielerische Inszenierung. Gleich sei aber, dass der Laden Ideen liefern und Emotionen wecken soll.

Ein Erlebnis zu schaffen ist heute viel wichtiger, damit Konsumentinnen und Konsumenten in den Laden gehen. Carina HabkeIFH Köln

Die Kunden würden die Geschäfte dann mit Dingen verlassen, von denen sie vorher gar nicht wussten, dass sie sie haben wollten. „Niemand geht mit einer Einkaufsliste in solche Läden“, sagt Berentzen. Wie beabsichtigt das ist, macht Søstrene-Grene-Geschäftsführer Mikkel Grene selbst klar. „Zu uns kommt niemand, der ein bestimmtes Produkt kaufen möchte“, sagte er gegenüber der „Süddeutschen Zeitung“.

Hingegen ist Depot ein klassischer Fachhändler. Viele Kunden würden das Geschäft mit einer Kaufabsicht betreten, sagt Schaper. Der Laden diene vor allem dazu, einen bestehenden Bedarf zu erfüllen.

Inspiration sei aber nur der erste Schritt, erklärt Dorothée Fritsch, Handelsexpertin und Direktorin bei der Restrukturierungsberatung FTI-Andersch. Ob Kunden am Ende tatsächlich kaufen, hänge auch von Flächenkonzept, Sortiment und Preispositionierung ab.

2. Der Umweg verkauft mit

Dabei sei insbesondere das Ladenlayout wichtig, so Handelsexperte Schaper. Der Weg durch den Laden bei Søstrene Grene und Flying Tiger ist bewusst vorgegeben.

„Das Store-Layout folgt konsequent der Markenwelt“, sagt Schaper. Bei Søstrene Grene würden die verwinkelten Wege Ruhe und Entschleunigung vermitteln. Bei Flying Tiger Überraschung, Neugier. So oder so nähmen Kunden die Produkte dadurch als besonders wahr und verweilten durch den vorgegebenen Laufweg länger in den Läden. Was dann auch eher zu einem Kauf führe, erklärt Berater Berentzen.

Baumarktkette

Hellweg meldet Insolvenz in Eigenverwaltung an

Alle Filialen und der Online-Shop des Dortmunder Unternehmens bleiben geöffnet, die Mitarbeiter erhalten zunächst Insolvenzgeld. Sanierungsexperten übernehmen die Geschäftsleitung.

Das funktioniere nicht überall, räumt Schaper ein. Wer etwa einen Kühlschrank oder ein bestimmtes Regal kaufen möchte, akzeptiert kaum Umwege – selbst Ikea, jahrzehntelang bekannt für seinen vorgegebenen Rundgang, setzt inzwischen verstärkt auf kürzere Wege und direktere Zugänge zu den Produkten. Aber bei Søstrene Grene und Co. würden sich die Kunden aktiv darauf einlassen, um Teil der Markeninszenierung zu werden.

Zudem wird dem Kunden das gesamte Sortiment gezeigt und an jeder Ecke ein Kaufanreiz geschaffen – der Kunde hat das Gefühl, immer wieder etwas Neues zu finden. Auch so würden Impulskäufe entstehen, erklärt Schaper.

Damit unterscheidet sich das Konzept von Fachgeschäften wie Depot. Dort diene die Verkaufsfläche in erster Linie dazu, Produkte möglichst übersichtlich zu präsentieren.

Und ein weiterer Vorteil der Ladengestaltung von Søstrene Grene und Co.: eine effizientere Nutzung der Verkaufsflächen. Daten von DNP Paribas Real Estate zeigen, dass Depot-Filialen häufig 500 bis 800 Quadratmeter umfassen, Søstrene Grene eröffnet dagegen meist auf 300 bis 500 Quadratmetern. Das senkt nicht nur die Mietkosten, sondern erhöht häufig auch den Umsatz pro Quadratmeter – eine der wichtigsten Kennzahlen im stationären Handel.

Ein klassisches Fachgeschäft: Die Ladenfläche von Depot dient dazu, Produkte zu ordnen und übersichtlich zu präsentieren. Foto: IMAGO / Sven Simon

3. Wer austauschbar ist, verliert

Doch auch die Produkte, die Kunden kaufen möchten, sind heutzutage andere. „Die heutige Generation richtet sich ganz anders ein“, erklärt Habke vom IFH Köln. Depot setzt traditionell stark auf den Bereich Tischkultur: Tischdecken, komplette Tafelservices, Gläser für verschiedene Anlässe oder dekorierte Festtagstische nehmen einen großen Teil des Sortiments ein. Genau dieser Bereich entwickelt sich jedoch seit Jahren rückläufig, sagt Habke.

Gefragt seien heute andere Produkte. Viele Kunden würden Wohnaccessoires kaufen, die sich flexibel einsetzen lassen. Stark saisonale Dekoration, wie sie sich ebenfalls im Sortiment von Depot findet, trete insbesondere bei jüngeren Zielgruppen in den Hintergrund. „Wer sich nicht an die Bedürfnisse anpasst, verliert“, erklärt Habke. Händler wie Søstrene Grene haben das erkannt.

Darüber hinaus würden sich Produkte von Søstrene Grene und Flying Tiger nicht eins zu eins im Internet wiederfinden und so nicht dem Preisdruck dort unterliegen, erklärt Handelsexperte Schaper. Viele Artikel werden exklusiv für die Marken entwickelt oder in dieser Form nur dort verkauft. Dagegen wirken die Artikel von Depot austauschbar und stehen viel stärker im direkten Preiswettbewerb mit Onlinehändlern, die fast identische Produkte anbieten.

Das bunte Ladenkonzept von Flying Tiger soll Neugier wecken und Impulskäufe fördern. Foto: IMAGO / Lobeca

4. Heute da, morgen weg

Wer bei Søstrene Grene eine Keramikschale oder einen Kerzenständer entdeckt, sollte nicht zu lange warten. Viele Produkte bleiben nur für kurze Zeit im Sortiment. „Bei Søstrene Grene gibt es jede Woche Neues zu entdecken“, sagt das Unternehmen selbst. Der Grund dafür ist mehr als nur Marketing. „Händler müssen mit den Trends gehen“, sagt Habke vom IFH Köln. Kleine Veränderungen – neue Farben oder Muster – ließen sich bei Wohnaccessoires schnell umsetzen. Anders sei das bei klassischen Tafelservices, wie Depot sie im Sortiment hat: „Wenn ein Teller kaputtgeht, möchten Kundinnen und Kunden ihn ersetzen können“, erklärt Habke. Ein ständig wechselndes Sortiment wäre dann eher ein Nachteil.

Doch bei Søstrene Grene und Co. ist der regelmäßige Wechsel Teil des Geschäftsmodells. „Aus Konsumentensicht ist das gut und steigert die wahrgenommene Attraktivität des stationären Konzeptes“, sagt Handelsexperte Schaper. Wer weiß, dass bei jedem Besuch neue Produkte warten, komme häufiger wieder. Zudem erhöhe die künstliche Knappheit den Kaufdruck und mache aus einem spontanen Interesse schneller eine Kaufentscheidung. Das funktioniere vor allem bei Produkten mit niedrigem Preis. In der Preisklasse bis 25 Euro würden Kunden eher sofort zugreifen, erklärt Schaper.

Voraussetzung dafür sei ein kleines, aber kuratiertes Sortiment, wie es bei Søstrene Grene und Flying Tiger zu finden ist. Heikel könnten hingegen breite Produktsortimente mit großen Einkaufsmengen sein, wie sie klassische Fachhändler bieten. Wer zu viel Ware einkauft und Trends verpasst, muss häufiger mit Preisnachlässen arbeiten, so Schaper. Genau das ist bei Depot immer wieder zu beobachten. Dauerhafte Rabattaktionen hätten dann einen gegenteiligen Effekt: Kunden würden sich daran gewöhnen und nur noch kaufen, wenn die Ware reduziert ist. So wird der Preis zum wichtigsten Kaufargument – und nicht mehr das Produkt oder das Einkaufserlebnis.

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Und im Preiswettbewerb kann Depot keinesfalls mithalten. Ein besonderes Produktsortiment oder großartige Inspiration bietet das Unternehmen auch nicht. „Unter Druck geraten Konzepte, die weder über den Preis noch über Sortiment oder Einkaufserlebnis eine klare Differenzierung bieten“, sagt Marcus Koth, Partner und Handelsexperte bei der Unternehmensberatung Boston Consulting Group. Darin liegt wohl die Erklärung für Depots Krise. Chinesische Onlinehändler sind nur ein Teil davon. Der andere ist ein stationäres Wohndeko-Geschäftsmodell, das aus der Zeit gefallen ist.

Dieser Text ist zuerst bei der WirtschaftsWoche erschienen.

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