L'Orange bleue : comment le groupe familial résiste à la concurrence des géants du fitness

La première salle a vu le jour en 1996 à Vern-sur-Seiche, au sud de Rennes. Une époque où les salles de sport n’étaient peuplées que de gros bonhommes bodybuildés et d’adeptes de step, reconnaissables à leur justaucorps fluo. « Quand j’ai lancé L’Orange bleue en 1996, seulement 3 % des Français pratiquaient du fitness », se souvient Thierry Marquer, fondateur de la marque et désormais président du conseil de surveillance. Trente ans plus tard, son groupe a bien grandi, porté par l’explosion de la pratique du sport en salle.

Acteur historique de ce marché à la croissance fulgurante, L’Orange bleue compte aujourd’hui un réseau de près de 400 salles et pas loin de 400.000 adhérents. Ce qui en fait le deuxième acteur du marché français derrière l’ogre Basic-Fit qui avale tout sur son passage. Comment le groupe à l’esprit familial, qui vient d’inaugurer son nouveau siège social cette semaine à Rennes, résiste-t-il à la concurrence du géant hollandais ? Et à l’expansion d’autres acteurs aux dents longues comme Fitness Park ou On Air Fitness ?

Un marché du fitness encore loin d’être saturé

« La concurrence fait partie du jeu mais il y a de la place pour tout le monde », assure José Nercellas. A entendre le nouveau PDG de L’Orange bleue, nommé en début d’année, le marché du fitness est d’ailleurs loin d’être saturé en France. « Le taux de pénétration n’est que de 10 % contre 25 % dans les pays scandinaves donc il y a encore de la marge », insiste le dirigeant espagnol. Ouvrant chaque année entre 40 et 50 salles en licence de marque, le groupe vise 600 salles à l’horizon 2030. En France, mais aussi en Espagne et au Portugal où le groupe a commencé à pointer son nez.

Pour se démarquer dans un marché où la concurrence est féroce, L’Orange bleue mise sur « l’ambiance conviviale » de ses salles et sur « le contact humain » avec l’accompagnement personnalisé par des coachs. « Chez les autres, il y a des machines et c’est tout », souligne José Nercellas. « Avec Basic-Fit, on est dans le self-service, tout est digital avec des salles ouvertes 24h/24 et une offre à bas prix », analyse Pierre-Nicolas Schwab, fondateur de l’ institut d’études de marché IntoTheMinds. Cela trouve son public mais la stratégie marketing de L’Orange bleue est aussi habile pour fidéliser sa clientèle. »

A l’assaut des zones périurbaines et rurales

Des clients moins « go muscu » donc que chez ses concurrents et qui viennent en salle moins pour soulever de la fonte que pour profiter des cours collectifs. « Basic-Fit a axé toute sa stratégie sur le volume pur alors que nous misons plus sur une offre diversifiée car nous n’avons pas besoin d’avoir 3.000 adhérents par salle », souligne José Nercellas. Côté prix, L’Orange bleue affiche des tarifs un peu plus cher que ses concurrents low-cost avec des abonnements allant de 35 à 45 euros pour quatre semaines. « On n’est pas non plus sur du premium, plutôt sur un discount de qualité », estime Pierre-Nicolas Schwab.

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Selon ce docteur en marketing, L’Orange bleue se distingue aussi par son implantation dans des zones périurbaines et rurales à l’inverse de Basic-Fit et sa stratégie d’implantation dense, « avec des clubs situés à proximité des zones urbaines, faciles d’accès et standardisés jusqu’au moindre détail », comme le relève le club d’investisseurs Bourseko. « Les deux sont complémentaires en terme de maillage territorial », estime Pierre-Nicolas Schwab.

« On peut remercier Basic-Fit »

Dans cette guerre où chacun joue des muscles pour attirer des adhérents, José Nercellas se montre d’ailleurs bon joueur en saluant son adversaire. « Le marché a explosé après le Covid et on peut remercier en cela Basic-Fit qui a fait beaucoup de pub et a fait découvrir le fitness à énormément de personnes, indique le PDG. Après les gens essayent et font leur choix, à chacun de voir où il se sent bien pour faire du sport mais comme je le répète, il y a encore des marges de croissance. » Sauf peut-être pour les clubs indépendants, en grandes difficultés ces dernières années et qui peinent à exister dans cette bataille entre poids lourds.