Présidentielle 2027 : comment les candidats s'emparent des réseaux sociaux

« On est fan de vos TikTok ! » La scène se déroule lors de la Foire au jambon, à Bayonne (Pyrénées-Atlantiques) le 26 avril. Face à Gabriel Attal, quatre jeunes femmes très fières de poser aux côtés du patron de Renaissance, qui s'est déclaré candidat à la présidentielle depuis. « On va passer à la télévision ? », interroge l'une d'elles. Réponse du tac au tac de l'ancien locataire de Matignon : « Peut-être sur mon TikTok ». La vidéo a bien été publiée sur le réseau social chinois, qui compte près de 28 millions d'utilisateurs en France, selon les chiffres de l'entreprise.

Fort de 690 000 abonnés sur TikTok, mais aussi de 466 000 abonnés sur Instagram, Gabriel Attal est l'un des candidats qui a le plus épousé les codes des réseaux sociaux, en reprenant les tendances (« trends ») qui s'y développent. « Il a construit sa notoriété sur une présence numérique très travaillée avec de nombreux formats courts », décrypte Florian Silnicki, président de l'agence de communication La FrenchCom.

Il n'est pas le seul à cumuler abonnés et nombre de vues ou de mentions « j'aime » sur ses différentes plateformes. Le président du Rassemblement national, Jordan Bardella, qui pourrait remplacer Marine Le Pen pour la présidentielle en cas de nouvelle condamnation en justice, ou Jean-Luc Mélenchon, candidat de La France insoumise, ont aussi atteint une puissance de frappe considérable sur les réseaux sociaux.

D'autres responsables politiques tels Edouard Philippe (Horizons), Bruno Retailleau (Les Républicains) ou Raphaël Glucksmann (Place publique) ont une vie numérique plus discrète, voire n'ont pas investi tous les réseaux. Pourtant, la présidentielle 2027 se jouera, comme jamais auparavant, sur ce terrain-là. « La bataille électorale ne portera pas sur celui qui aura le meilleur programme, mais sur celui qui occupera le mieux l'espace attentionnel, insiste Florian Silnicki. Pour gagner la présidentielle, il faudra additionner les formats sur les différentes plateformes, en ayant un message adapté à chacune. »

« Tout est bon pour faire du 'like' chez Attal »

Chez Gabriel Attal, cela fait longtemps que l'on a compris ces différents usages et que l'on publie des vidéos différentes selon les plateformes, tout en continuant à occuper le terrain de la presse traditionnelle. « Une vision à 360 », vante son entourage. Depuis janvier 2025 et l'arrivée de l'ancien Premier ministre à la tête du parti présidentiel, les moyens ont été renforcés : quatre personnes travaillent au pôle numérique, sans compter deux graphistes et deux vidéastes. Parmi eux : trois anciens responsables des Jeux olympiques de 2024. D'autres recrues sont attendues pendant la campagne. Du matériel de pointe a également été acheté. « Le message qui leur a été passé par Gabriel Attal, c'est : 'Sortez du cadre de la politique, ayez une liberté de ton, faites des propositions' », raconte l'entourage du candidat.

Hyperconnecté, Gabriel Attal répond souvent lui-même aux commentaires et reprend les vidéos qui buzzent en dévoilant coulisses ou photos de sa vie privée. Et ses adversaires ne se privent pas de l'attaquer sur ce sujet. « Tout est bon pour faire du like chez Attal. Trop de com' tue la com. Ce n'est pas notre mentalité », tacle une source chez Horizons.

Cette omniprésence de Gabriel Attal sur les réseaux sociaux l'aidera-t-elle à convaincre les électeurs ? « Est-ce que l'opinion favorable fait le vote ?, répond un cadre de Renaissance. Il y a un doute dessus. Par contre, c'est une certitude qu'une opinion défavorable ne se transforme pas en vote. » « Mais attention à ne pas être dans une bulle algorithmique, met en garde un conseiller de Bruno Retailleau. En 2022, la grande erreur de Zemmour, qui était très présent sur les réseaux, a été d'être dans l'illusion que vos statistiques disent quelque chose de votre impact sur le terrain. » Le candidat Reconquête s'était tout de même classé 4e pour sa première participation à la présidentielle, récoltant plus de 7% des voix, loin devant Valérie Pécresse (LR) ou Anne Hidalgo (PS). Dans la campagne qui s'ouvre, les réseaux sociaux vont donc « énormément compter pour construire l'image du candidat, que ce soit en les renforçant ou en les fragilisant », analyse Florian Silnicki.

Aussi à l'aise qu'il soit sur TikTok, Gabriel Attal n'a pas le même écho sur toutes les plateformes : son compte YouTube décolle à peine (10 000 abonnés). Il ne bénéficie pas non plus de relais de ses vidéos par d'autres gros comptes affiliés à Renaissance. « On investit les trends car ça multiplie les contenus. (...), Mais, nous n'avons que Gabriel Attal », explique un cadre de Renaissance.

« Sur un sujet, on aurait aimé faire qu'une vidéo, mais on est obligés de faire cinq contenus parce qu'on a un espace de 20 millions de Français à occuper seul. »

Un cadre de Renaissance

à franceinfo

Pour y remédier, ses équipes réfléchissent à « avoir des porte-paroles sur les réseaux sociaux, des ambassadeurs numériques qui puissent faire caisse de résonance, tout en ayant leurs propres contenus ».

« Aujourd'hui, ça paye »

Sauf que la construction d'un tel écosystème prend du temps. Chez Jordan Bardella et Jean-Luc Mélenchon, les bases ont été posées depuis longtemps. Ils bénéficient des comptes puissants de leurs lieutenants, mais aussi d'armées de sympathisants numériques leur permettant d'amplifier leur message. Le patron du RN cumule un peu plus de 5,5 millions d'abonnés sur TikTok, X, Instagram, YouTube et Facebook et profite du relais d'autres profils, Marine Le Pen en tête, mais aussi d'autres comptes de députés ou élus RN.

« Les réseaux sociaux auront une place primordiale dans cette campagne, confirme l'entourage de Jordan Bardella, qui défend son utilisation de TikTok, très critiquée par leurs opposants. 2017 était la campagne des chaînes d'infos ; 2022, la montée en puissance des réseaux sociaux ; 2027, c'est en partie-là où la campagne se jouera. »

« TikTok contrairement à ce que disent nos adversaires, c’est un instrument de politisation. Vous pouvez avoir des contenus de riposte, plus légers, qui s'inscrivent dans une stratégie globale d'attractivité du compte, mais l’essentiel c’est le contenu politique et c’est ce qui fonctionne le mieux. »

L'entourage de Jordan Bardella

à franceinfo

Tous réseaux confondus, Jean-Luc Mélenchon cumule, lui, plus de de 9 millions d'abonnés et ses troupes (Mathilde Panot, Antoine Léaument, Rima Hassan, Louis Boyard et David Guiraud), 7,5 millions. La présence des Insoumis en ligne est massive et ancienne. « Cela fait quinze ans que l'on travaille les réseaux sociaux et que l'on s'en sert pour informer. Aujourd'hui, ça paye, assure le député LFI Antoine Léaument, longtemps responsable de la communication numérique du parti. Les réseaux sociaux auront une place centrale lors de la campagne, ça sera la première élection où ils auront un pouvoir de contestation des médias officiels. »

Seul réseau peu investi par Jean-Luc Mélenchon : Linkedin, où il n'a même pas de photo de profil. « Je réfléchis au fait qu'on l'investisse davantage, ma règle c'est d'être présent partout », livre Antoine Léaument, qui confie avoir plein d'« idées pour la campagne sur le numérique ».

Contrairement à Gabriel Attal ou dans une moindre mesure Jordan Bardella, Jean-Luc Mélenchon ne surfe pas sur les tendances qui font le sel de ces réseaux. « On a réussi à développer nos réseaux sans tomber là-dedans, se réjouit Antoine Léaument. Cela ne veut pas dire que je n'aime pas les trends, mais ça n'est pas du niveau de notre candidat. »

« On n'est pas des influenceurs, on utilise les réseaux sociaux pour convaincre les citoyens. A trop concevoir les politiques comme étant des créateurs de contenus, parfois on s'éloigne du fond. »

Antoine Léaument, député LFI

à franceinfo

Sur TikTok, Jean-Luc Mélenchon relaye ses interviews média, ses déplacements ou ses émissions diffusées sur YouTube qui cartonnent, sans pour autant développer des formats propres pour ce réseau.

« Ça ne colle pas au candidat »

D'autres candidats à la présidentielle n'y sont pas, ou en sont partis. C'est le cas de Raphaël Glucksmann, qui a quitté TikTok en avril 2024 et dit adieu à ses 60 000 abonnés, dénonçant « une pompe [à fric] à donner au service du Parti communiste chinois ». Le 27 mai, sur le plateau de l'émission "Quotidien", il a même annoncé vouloir « bannir TikTok » en France, et a estimé qu'il n'y avait « pas besoin d'un influenceur à l'Elysée ». « Je perds des centaines de milliers de voix en faisant cela, mais moi j'ai des principes », a-t-il ajouté, prenant l'exemple de l'élection présidentielle en Roumanie. Le candidat d'extrême droite avait créé la surprise en arrivant en tête du premier tour du scrutin fin 2024, après avoir notamment bénéficié d'une campagne de soutien sans précédent sur le réseau chinois. L'élection a finalement été annulée et l'Union européenne a ouvert une enquête contre TitkTotk après des soupçons d'ingérence russe sur le réseau social. « Ils ont faussé une élection en Europe, et tout le monde fait comme si c'était naturel », a fustigé le fondateur de Place publique.

Du côté d'Edouard Philippe, les choses sont différentes. Le candidat d'Horizons, qui réfléchit en ce moment à la structuration de son équipe de communication, n'a jamais eu de compte personnel sur le réseau chinois et reste pour le moment cantonné à Instagram (212 000 abonnés), X (942 000), Linkedin (417 000) et Facebook (263 000). « Certains disent qu'il faut qu'il soit sur TikTok, d'autres non », glisse un influent responsable du parti. « Il n'a pas l'intention d'avoir un compte perso, après il changera peut-être d'avis, assure l'entourage d'Edouard Philippe. Il tourne des vidéos pour le compte d'Horizons, mais il part du principe qu'avoir un compte personnel signifie faire des trends et ce n'est pas son genre de se travestir pour [le] faire. »

Pourtant, à en croire Florian Silnicki, les candidats qui ne seraient pas présents personnellement sur TikTok lors de la campagne commettraient « une erreur stratégique ».

« Un candidat à la présidentielle ne peut pas se passer de TikTok, il passerait à côté de l'algorithme le plus addictif du marché. C'est l'outil qui retient le plus l'attention des Français. Si vous n'y êtes pas, vous n'existez pas pour la moitié des moins de 35 ans. »

Florian Silnicki, fondateur d'une agence de communication

à franceinfo

Bruno Retailleau, le candidat Les Républicains y est depuis son passage à l'Intérieur (83 000 abonnés), mais sans surfer sur la vague des trends. « On adapte des formats en les rendant plus dynamiques et plus courts, mais on ne va pas faire manger des Haribos à Retailleau parce qu'il y a une tendance dessus. Ça ne colle pas au candidat, confie l'entourage du patron du parti de droite. Il n'y a rien de pire, dans la com' politique, que de travestir quelqu'un pour le coller à un écosystème. » Mis à part X, c'est sur Facebook (110 000 abonnés) que Bruno Retailleau cumule le plus d'abonnés. « La sociologie correspond à celle de nos électeurs, c'est le réseau de la proximité », poursuit son entourage.

Dans cette course à l'innovation et aux nouvelles plateformes, il ne faudrait effectivement pas oublier le réseau de Mark Zuckerberg créée en 2004 et qui compte plus de 31 millions d'utilisateurs actifs en France. « C'est le cœur de l'électorat, Facebook. On parle des gens de plus de 50 ans et de la France périphérique, bref de la France qui vote », rappelle Florian Silnicki. Donc de millions d'électeurs potentiels à convaincre. « Il va falloir que les candidats tiennent un an en produisant du contenu tous les jours. Ça sera difficile car la moindre vidéo malheureuse pourra effacer trois mois de travail, poursuit cet expert en com'. Une sorte de marathon numérique commence. »