Amazon、プライムデーで「メリハリ消費」と「家計防衛」の消費者心理を捉える戦略

Amazonは7月10～13日の4日間、毎年恒例のプライム会員限定のセール「プライムデー」を実施する。アマゾンジャパン（東京・目黒区）はこれに先立ち、全国の20～69歳の男女1000人を対象に「今夏のお買い物に関する意識・実態調査」を実施した。

その結果からは、物価高騰が引き続き消費者の家計に深刻な影響を与えている現実が浮き彫りになった。生活必需品への根強い節約志向の一方で、自分のこだわりのある商品やエリアには支出をいとわない「メリハリ消費」の傾向や、ボーナスの使い道は家計防衛を優先するという財布のひもの固さが明らかになっている。

消費者は予算に柔軟性を持たせながら、極めてスマートに全体的な予算を管理している。この複雑な消費者心理の網の目を、Amazonはどう捉え、プラットフォームを進化させようとしているのか。

「データの取り方と分析方法、そのつなぎ方は、私がかつて手掛けていた野生動物の研究と全く同じなのです」

そう語るのは、アマゾンジャパンでプライム・マーケティング事業を統括する鈴木浩司バイスプレジデント（VP）だ。鈴木VPはもともと、大学で「渡り鳥の行動学」を研究していた科学者としての経歴を持つ。

徹底して「人間の行動シグナル」を分析し、AIとサイエンスを組み合わせることでCX（顧客体験）を極限まで高めようとする、Amazonのプライムデーの戦略を聞いた。

「渡り鳥の行動分析」からAmazonへ 購買心理を予測する原点

鈴木VPがAmazonに出会ったのは、20数年前に米国で研究生活を送っていた頃にさかのぼる。

野生動物の行動学を研究する科学者だった鈴木VPは、あるとき行動学の専門書を購入したいと友人に相談した。その際「Amazonというオンラインの本屋さんがあるから、そこなら買えるのではないか」と教えられたという。

実際にサイトで検索すると、探していた本がすぐに見つかり、滞りなく自宅まで配達された。オンラインで瞬時に欲しいものが手に入る――この原体験が、のちに英国系の企業や楽天を経て、世界でも有数のEC企業であるAmazonのマーケティングのトップへ転身するキャリアの原点となった。Amazon入社から、今年で11年目を迎える。

「当時は本当に『鳥が渡るという行動』を研究していました。何がきっかけになって、鳥たちは渡り（移動）を始めるのだろうかと。今の私の仕事も、本質はそれと全く同じです。何がきっかけになって、消費者はオンラインで『買おう』という行動を起こすのだろうか。研究対象が渡り鳥から人間に変わっただけで、シグナルの拾い方やデータの分析アプローチ、そのつなぎ方のロジックは地続きなのです」（鈴木VP）

鈴木VPは、Amazonが日本のみならず世界中でこれほどまでに利用される最大の要因として、社風であり行動指針である「リーダーシップ・プリンシプル」（OLP）を挙げる。

「こういう社訓のようなものは、世の中の多くの会社に存在します。しかし、それが単なる壁に掛けられたお題目ではなく、社員一人一人の血となり肉となり、日々の会議や会話の中でごく自然に飛び交っているのがAmazonの強みです。『お客さまのために今、何をすべきか』『自分に何ができるのか』を全員が自律的に考えて実行する。上から言われたから動くのではない組織の原動力が、ここにあります」

日常と非日常の「プライムデー」 行動心理から逆算した明確な住み分け