Le nom de marque : un atout pour le business

Le bon nom de marque est unique. Parce qu’il est unique, il va créer une espèce de nouveauté qui va interpeller », explique Jacques Seidmann, directeur général de l’agence de « naming » Marques à long terme (MALT), dans une vidéo diffusée sur le site de l’entreprise.

Prenez Nike. Le nom de l’équipementier sportif est inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, fille du titan Pallas et de la rivière Styx, rien que ça. Les ailes dorées de Niké lui permettent de se déplacer à une vitesse phénoménale, et, par capillarité, ce pouvoir est censé déteindre sur vos chaussures de running. La marque vend ici l’idée d’un accomplissement de soi par le dépassement, que l’on retrouve dans son slogan phare « Just Do It » (« vas-y, fais-le »). Mais cette pyrotechnie de promesses existentielles fonctionne-t-elle encore ? Comme le notait Eric Albert dans une récente chronique du Monde où était pointée la baisse des bénéfices de Nike, la firme américaine a « progressivement perdu son côté cool ».

Ce qui est cool, aujourd’hui, c’est au contraire la marque qui vend de la désublimation. A Paris prospère depuis 2019 un commerce au nom étonnant : Mangez et cassez-vous ! Avec ses burgers maison à bas prix (3,60 euros aujourd’hui, sans les frites), l’affluence fut telle que l’enseigne a dû fermer ses portes en 2020, afin de se réorganiser. Avant de repartir de plus belle peu de temps après. A l’heure de la communication virale, son nom, qui fait immanquablement parler et met les rieurs de son côté en faisant mine de rudoyer le client, est un véritable atout. Par l’élimination ostentatoire de toute forme de fioriture, il résonne également en profondeur avec l’actuelle période d’inflation : ici, point de superflu, on se remplit l’estomac pour pas cher et on s’en va. Dans un style assez proche, G la dalle, autre enseigne de burgers, condense son message commercial en un cri du cœur de l’estomac en panique. Peut-on faire plus prosaïque ?