NielsenIQ: Consumatore meno fedele, assortimento e rilevanza guidano la spesa

“Lo scenario è più che mai complesso: tensioni geopolitiche, inflazione che si riaffaccia, tecnologie che rivoluzionano i modelli di business e consumi sempre più frammentati e mutevoli”, con queste parole Enzo Frasio, amministratore delegato di NielsenIQ Italia, ha tirato le somme di quanto emerso nel corso dei tre giorni de Linkontro, l’evento che ha riunito a Santa Margherita di Pula circa mille operatori del largo consumo. “Alcune aziende - ha proseguito Frasio - reagiscono meglio di altre, e sono quelle che hanno avuto il coraggio di immaginare il futuro, pur nella fatica del presente, investendo nelle persone, nelle tecnologie, e che hanno coltivato la cultura d’impresa anche nei momenti di pressione. Sono quelle che non hanno visto nell’incertezza un muro, ma una base su cui costruire il futuro, in cui le persone e la tecnologia giocano un ruolo fondamentale innovare e per crescere”.

La maggiore frequenza d’acquisto e la riduzione della fedeltà sono ben documentate dai dati raccolti da NielsenIQ: si registra un calo della fedeltà sia nei confronti dell’insegna (‑5,7%) sia verso i brand (‑4,2%). Il consumatore entra in negozio con un bisogno preciso e premia chi riesce a rispondere meglio, in quel contesto e in quel momento. Il fattore centrale è oggi l’assortimento. Negli ultimi cinque anni, l’offerta a scaffale si è ampliata in modo significativo su tutti i canali: nei supermercati il numero di prodotti disponibili è aumentato di oltre 270 referenze, nei discount di quasi 500, mentre nei drug specialist l’ampliamento è stato di circa 200 prodotti in più (2025 vs 2021). “Eppure - ha spiegato Stefano Cini, direttore commerciale Fmcg di NielsenIQ - a fronte di un’offerta sempre più ampia, il comportamento di acquisto resta sorprendentemente stabile: una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l’anno (erano 149 nel 2024), ma solo 34 di questi generano l’80% della spesa complessiva. Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza”.

In un contesto di fedeltà sempre più fragile, la precisione assortimentale emerge come il primo driver di fidelizzazione. Le insegne più performanti non cercano di “essere tutto per tutti”, ma prendono posizione: allineano assortimento, formato e shopping mission; calibrano l’offerta in base alla pressione competitiva locale ed infine progettano il punto vendita sul target prevalente del micro‑territorio. I dati mostrano che le insegne vincenti crescono più della media grazie a volumi, non a una maggiore intensità promozionale, registrano una redditività a scaffale superiore e una base acquirenti in espansione, con livelli di fedeltà più elevati.

Un ulteriore insight chiave riguarda la relazione tra Industria di marca (Idm) e Marca del distributore (Mdd). Nel corso dell’ultimo anno, l’Idm - con più di 1.408 milioni di euro - ha contribuito al 56% della crescita del largo consumo confezionato, sostenuta prevalentemente dall’evoluzione dei prezzi, mentre la Mdd con oltre 1.122 milioni di euro ha pesato per il 44%, trainata soprattutto dall’espansione assortimentale. Due leve diverse, ma complementari, che nelle insegne più evolute vengono gestite in modo integrato.