TikTok: dall'intrattenimento all'e-commerce, le nuove frontiere del mercato

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Oltre la grammatica delle challenge e della viralità, negli anni TikTok sembra aver già vissuto tante vite. Evolvendosi in forme e servizi diversi per gli utenti che, se da un lato, lo hanno trasformato in una vetrina per creator, artisti e aziende, dall’altro lo hanno inevitabilmente portato a fare i conti con la necessità di tutelare il pubblico - soprattutto quello più giovane - dai rischi della sovraesposizione e della dipendenza da social.

TikTok Shop, oltre l’e-commerce

Unendo intrattenimento, scoperta e acquisto, con TikTok Shop - lanciato in Italia nel 2025 - la piattaforma sta contribuendo a riscrivere i codici del commercio digitale. «A un anno dal lancio in Italia, il bilancio di TikTok Shop è positivo e conferma il successo del modello di discovery e-commerce: un ecosistema in cui la scoperta del prodotto avviene durante la fruizione dei contenuti e l’acquisto nasce dall’interazione con l’intrattenimento. Tutto in una sola app», commenta Massimo Rocchelli, industry lead di TikTok Shop Italia. «In Italia abbiamo superato i 21mila venditori attivi e registrato una crescita a tre cifre del fatturato giornaliero negli ultimi sei mesi».

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Ma, al di là dei numeri, la sorpresa più interessante, forse, arriva dal target raggiunto: variegato e transgenerazionale. «I dati NielsenIQ mostrano come TikTok Shop conti su una diffusione superiore alla media europea», continua Rocchelli. «E non ci rivolgiamo solo alla Gen Z: il 41% del valore generato, infatti, arriva dagli over 40, una quota superiore rispetto alla media dell’e-commerce italiano, che si attesta sul 32%». Non solo: il servizio, infatti, intercetta quasi un e-shopper su cinque e un segmento consistente di heavy shopper, consumatori che comprano in rete con una frequenza più alta della media.

A trainare la crescita tre categorie di prodotti: bellezza, moda, arredamento e design. E a condizionare i comportamenti degli utenti un ventaglio di format diversi: «Oltre il 60% delle vendite è generata da shoppable video e live shopping, che integrano contenuto e commercio in un’unica esperienza», chiosa Rocchelli. «L’utente non cerca attivamente un articolo, ma ne viene ispirato durante l’uso dell’app». L’obiettivo non è sostituirsi agli altri canali, quindi, ma offrire un’opzione complementare.

Un trampolino per le imprese

Spostando il focus dagli utenti alle imprese, TikTok Shop si è trasformato anche in un trampolino per gli imprenditori. «Sempre più aziende vedono nel nostro modello un’opportunità per raggiungere un pubblico ampio e diversificato in modo diretto», sottolinea Rocchelli. «Per supportarli, puntiamo su formazione e strumenti dedicati. Con la TikTok Shop Seller Academy offriamo corsi, guide e risorse per sviluppare competenze nel retail digitale, mentre ogni venditore può contare su un pacchetto che include vetrina personalizzata, video e dirette per coinvolgere la community e vendere sulla piattaforma».

La distribuzione dei ricavi tra piattaforma e creator segue criteri precisi: come spiega Rocchelli, «brand e venditori stabiliscono una commissione sui prodotti e i creator ricevono una quota dei ricavi generati attraverso i loro contenuti. In parallelo, TikTok applica a chi vende una commissione su ogni transazione effettuata sulla piattaforma. Il processo si basa sulla performance: più valore un creator genera per brand e venditori, maggiori le opportunità di guadagno».

Tendenze che cambiano il mercato

La capacità di inserirsi nelle logiche di mercato, tuttavia, non si ferma alla dimensione dell’e-commerce. Ben prima di TikTok Shop, infatti, le tendenze che si sono diffuse grazie alla piattaforma non sono state poche. L’esempio più illuminato, forse, arriva da #BookTok. «Nel 2025 le vendite di libri trainate da questo trend, in Italia, sono state oltre tre milioni per un fatturato complessivo di oltre 40 milioni di euro», illustra Alessandra Sangalli, head of content Ops per l’Italia e la Spagna. «E questo è solo un aspetto del business, perché se si guarda all’impatto sull’industry, vediamo come TikTok influenza anche le scelte delle case di produzione. Non è un paese per single di Felicia Kingsley, ad esempio, è stato recentemente adattato da Prime Video. Non solo: sempre in ambito di intrattenimento, abbiamo visto film come Cime tempestose registrare grande successo al botteghino o in streaming dopo il passaparola su TikTok».

Ma il discorso non si ferma all’impatto numerico. «I trend sono in grado di andare oltre i confini della piattaforma e permeare anche il nostro linguaggio, consacrati da un’istituzione storica come Treccani che, oltre a BookTok, ha inserito tra i neologismi anche parole come creator, delulu, demure, Pov e slayare. Simboli di un cambiamento linguistico influenzato dalla creatività e dall’inclusività della piattaforma», insiste Sangalli.

Attenzione ai minori e ai soggetti più fragili

Il riscontro di pubblico e le ricadute positive sulle aziende, tuttavia, non devono mettere all’angolo potenziali rischi e criticità a cui possono andare incontro i soggetti più fragili. E per questo la piattaforma tiene alta l’attenzione sulle misure di tutela, anche sul fronte della pubblicità. «Gli inserzionisti devono rispettare le politiche pubblicitarie di TikTok, che stabiliscono i formati consentiti, i contenuti vietati e le restrizioni su specifici settori», ricorda la head of content Ops per l’Italia e la Spagna. «Per esempio, per gli utenti tra 13 e 17 anni nell’Area economica europea (e in altri Paesi), non pubblichiamo annunci personalizzati in base alle loro attività dentro e fuori TikTok. Inoltre, ogni annuncio video pubblicitario è soggetto a un processo di revisione automatica e manuale prima della sua pubblicazione».

La piattaforma, infatti, insieme a Meta, sta subendo molte pressioni da parte di Governi, istituzioni, ong e tribunali affinché tuteli maggiormente il benessere mentale e fisico degli utenti più fragili, in particolare i minori. A Milano, a maggio, è iniziata la prima class action europea inibitoria contro Meta e TikTok mentre cresce il numero di Paesi che chiede un divieto di accesso ai social sotto una determinata età, spesso 14 o 16 anni (gli ultimi, in ordine cronologico, sono Canada e Gran Bretagna). «Prendiamo questa responsabilità molto seriamente e lavoriamo su diversi fronti», chiarisce Massimo Rocchelli. «Gli account degli adolescenti hanno oltre 50 funzioni e impostazioni di sicurezza e privacy attivate di default. Per esempio, per utilizzare la messaggistica diretta è necessario avere almeno 16 anni, proteggendo gli utenti più giovani da comunicazioni indesiderate. Inoltre, contenuti che i nostri sistemi identificano come non adatti agli adolescenti vengono filtrati e non mostrati nella loro pagina “Per te”. Infine, gli utenti con meno di 18 anni hanno un limite di tempo di utilizzo impostato automaticamente a 60 minuti al giorno».