WM-Vermarktung: Sportartikelhersteller hoffen auf volle Stadien und hohe Umsätze

Noch bevor das Eröffnungsspiel zwischen Mexiko und Südafrika angepfiffen wird, vermarktet die FIFA die Fußball-Weltmeisterschaft als globales Fest der Superlative: mehr Teams, mehr Spiele, mehr Zuschauer und vermutlich mehr Milliardeneinnahmen denn je. Gewiss wird Präsident Donald Trump die Bühne nutzen, um die Vereinigten Staaten als Zentrum einer neuen Ära amerikanischer Stärke zu inszenieren. Zwischen diesen Machtzentren stehen die Unternehmen, die vor allem eines wollen: Trikots, Schuhe und Markenimage verkaufen.

Für die Sportartikelkonzerne Nike, Adidas und Puma, die 37 der 48 Mannschaften ausrüsten, ist die WM das wichtigste Ereignis des Jahres. Die naheliegende Frage lautet daher: Können Konzerne von einem Turnier profitieren, das in den Augen vieler Zuschauer als politisch instrumentalisiert gilt? Die nüchterne Antwort ist: wahrscheinlich Ja.

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Für die Konzerne zählt zunächst die Reichweite. Die WM wird in den USA, Kanada und Mexiko stattfinden, einem der größten Konsummärkte der Welt. Sie wird voraussichtlich sechs Milliarden Menschen erreichen, die die Spiele überall auf der Welt verfolgen. Für Adidas bedeutet das mehr Trikots, mehr Werbeflächen und mehr Gelegenheiten, die Marke weltweit sichtbar zu machen.

Kontroversen werden überschätzt

Zudem haben schon die vorangegangenen Turniere in Russland und Qatar gezeigt, dass politische Kontroversen häufig überschätzt werden, wenn es um das Kaufverhalten geht. Empörung erzeugt zwar Schlagzeilen, aber Umsätze entstehen an anderen Orten, in den Sportgeschäften und Onlineshops.

Und dennoch gibt es ein Restrisiko, insbesondere für Adidas, das so eng mit dem Fußball verbunden ist wie kein anderes Unternehmen, seit Firmengründer Adi Dassler im Finale von 1954 bei Dauerregen im Berner Wankdorfstadion die legendären Schraubstollen unter die Schuhe der deutschen Fußballer montiert hat. Adidas verkauft heute nicht nur Fußballschuhe und Trikots, sondern auch ein Lebensgefühl. Die Drei-Streifen-Marke steht für Internationalität, Diversität und die verbindende Kraft des Sports. Wenn die WM zunehmend als Bühne nationaler Machtpolitik wahrgenommen wird – sei es durch die FIFA oder durch Trump –, kann dieser Markenkern unter Druck geraten. Dann wird die WM für Adidas zum Balanceakt. Das Unternehmen muss die enorme kommerzielle Chance nutzen, ohne den Eindruck zu erwecken, Teil einer politischen Inszenierung zu sein. Einerseits kann Schweigen als Opportunismus ausgelegt werden, andererseits könnte zu viel Positionierung Kunden in anderen Märkten verärgern.

Am Ende dürfte die Rechnung aufgehen, solange die Stadien voll sind, die Fernsehzahlen stimmen und die Trikots verkauft werden. Oder wie es die Dortmunder Fußball-Legende Adi Preißler schon im vorigen Jahrhundert formuliert hat: „Grau is’ im Leben alle Theorie, entscheidend is’ auf’m Platz.“