Dax-Chefs im Rhetorik-Ranking: Wer überzeugt Anleger und Belegschaft?

Eine exklusive Analyse zeigt, wie sich die Vorstandschefs auf den Hauptversammlungen präsentiert haben. Drei Faktoren entscheiden darüber, wer Anleger und Belegschaft überzeugt. Julia Beil, Milena Merten 10.07.2026 - 04:00 Uhr Artikel anhören

Dax-Chefs Busch, Orlopp, Höttges, Kamieth (v. li.): Sie haben beim Redner-Ranking gut abgeschnitten. Foto: Reuters, Imago (2), Picture Alliance [M]

Düsseldorf. Telekom-Chef Tim Höttges betritt die Bühne mit einem übergroßen magentafarbenen Legostein in der Hand und fragt das Publikum: „Bauen Sie Lego?“ Er wartet kurz die Reaktion ab und sagt dann: „Ich liebe Lego!“

Wenig später demonstriert er mithilfe von Legosteinen, wie die neue KI-Fabrik des Telekommunikationskonzerns funktioniert: Er stapelt magentafarbene Legosteine mit der Aufschrift „Konnektivität“, „Sicherheit“ und „Cloud“ übereinander. Danach legt er grüne und blaue Legosteine mit der Aufschrift „Hardware“ und „Software“ darauf.

Höttges, der die Telekom seit 2014 führt, gilt als profilierter Redner. Für seine Rede bei der Hauptversammlung in diesem Jahr landet er bereits zum sechsten Mal in Folge auf Platz eins im Handelsblatt-Rhetorik-Ranking.

Die Universität Hohenheim analysiert in Kooperation mit dem European Speechwriter Network (ESN) jedes Jahr die Reden der 40 Dax-Chefinnen und -Chefs. In einem Ranking begutachtet die 16-köpfige Fachjury unter anderem, wie gut Manuskript, Auftritt und Inszenierung der Vorstandschefs waren.

Auf die Top-Plätze in diesem Jahr schafften es vor allem die Konzernlenkerinnen und -lenker, die in den folgenden drei Kategorien besonders glänzten.

Erfolgsfaktor 1: Eine gekonnte Inszenierung

Höttges pausiert seine Lego-Demonstration für eine Live-Schalte in ein KI-Rechenzentrum der Telekom. Eine junge Kollegin zeigt die Hochleistungsrechner, die Höttges zuvor beschrieben hat. „Hier ist es so laut, als ob neben mir ein Flugzeug starten würde“, ruft sie gegen den Lärm der Kühl-Ventilatoren im Hintergrund an.

Für die Jury-Vorsitzende und Rhetorik-Trainerin Tanja Faust ist Höttges' Auftritt eine gelungene Inszenierung. Denn weder Legosteine noch Videoschalte sind reine Showelemente, sondern erfüllen eine klare Aufgabe. „Ein Objekt, ein Ort, ein Dialog oder eine Demonstration muss etwas erklären, beweisen oder verdichten“, erklärt sie. „Sonst bleibt es Dekoration.“

Entscheidend sei nicht der Aufwand, sondern die kommunikative Funktion: „Auch die aufwendigste Inszenierung verfehlt ihre Wirkung, wenn keine durchdachte Kommunikationsstrategie dahintersteht“, sagt Faust.

Erfolgsfaktor 2: Transparenz und Glaubwürdigkeit

„Krise und Transformation verändern die Anforderungen an CEO-Reden“, sagt Expertin Faust. „Die stärksten CEOs benennen Probleme offen, nehmen Sorgen ernst und zeigen, welche Entscheidungen daraus folgen.“

Beobachtet hat sie das bei der Rede von BASF-Chef Markus Kamieth, der den dritten Platz im Ranking belegt: „BASF steckt in einer tiefgreifenden Transformation“, sagt sie. Kamieth sei es gelungen, die Konflikte und Zumutungen dieses Umbaus sichtbar und spürbar zu machen. „Er lässt die glatte Erfolgsrhetorik beiseite, greift stattdessen Einwände auf und beschönigt nicht.“

Disrupt

BASF-Chef Markus Kamieth im Gespräch

02.01.2026 Abspielen 01:15:53

Bemerkenswert sei dabei, sagt Faust, dass er die Perspektive von Beschäftigten und Aktionären aufnehme, statt wie früher bei Hauptversammlungen üblich „von der Kanzel herab“ zu sprechen. „Seine Botschaft ist: ,Ich sehe die Sorgen und weiß, wo die Probleme liegen.'“

Kamieth spricht über strukturelle Umbrüche, Wettbewerbsdruck, Ergebnisenttäuschung und Einschnitte in Ludwigshafen. Faust zufolge verschweigt er auch die aktuelle Unsicherheit im Unternehmen nicht: „Er ringt spürbar um Vertrauen, statt nur auf Zuversicht zu setzen.“

Kamieth erreichte mit seiner Rede Platz drei im Ranking. Er zählt damit gleichzeitig zu den größten Gewinnern dieses Jahres: Im vergangenen Jahr landete er noch auf Platz elf. „Kamieth verbessert sich nicht nur, weil BASF 2026 klarer spricht“, erklärt Jury-Chefin Faust. „Er verbessert sich, weil BASF zeigt, wie moderne CEO-Kommunikation heute funktioniert: weniger Beschwörung, mehr Bewährungsprobe; weniger Schlagwort, mehr sichtbare Strategie.“

Sein Beispiel zeigt: Wer nicht darauf setzt, alles hochpoliert und glatt wirken zu lassen, sondern Mut zur Offenheit zeigt, wirkt glaubwürdiger und authentischer.

Erfolgsfaktor 3: Eine klare Botschaft

Commerzbank-Chefin Bettina Orlopp (Platz sechs) steht in einem pinkfarbenen Kleid mittig zwischen zwei Podien auf der Bühne. „Es sind keine gewöhnlichen Zeiten. Für die Welt nicht. Für den Bankensektor nicht. Und für die Commerzbank nicht“, beginnt sie ihre Rede. Ihre Körpersprache wirkt klar und kontrolliert, sie adressiert das Publikum auf Augenhöhe.

Bei der Commerzbank-Chefin seien Bühnenbild, Auftritt und Botschaft konsequent aufeinander abgestimmt gewesen, sagt Jury-Leiterin Faust: „Die Commerzbank befindet sich in einer besonderen Lage: wirtschaftlich stark, strategisch ambitioniert und obendrein unter Übernahmedruck“, analysiert sie. „Starke Wirkung entsteht hier, weil Rede, Bühnenraum und Auftritt dieselbe Botschaft verdichten: Geschlossenheit und Stärke.“

Bettina Orlopp: Die Commerzbank-Chefin warb erneut für eine eigenständige Zukunft der Commerzbank. Foto: Andreas Arnold/dpa

Folglich gilt für Redner: Entscheidend ist nicht die spektakulärste Show, sondern die klarste Erzählung.

Das würde wohl auch Frank Brettschneider unterschreiben, Lehrstuhlinhaber für Kommunikationswissenschaft an der Uni Hohenheim. Fürs Rhetorik-Ranking bewertet er in einer separaten Auswertung, wie verständlich die Dax-Chefs sich auf ihren Hauptversammlungen ausdrücken. Er nutzt dafür einen Index: Wer 20 Punkte erzielt, drückt sich maximal verständlich aus, null Punkte stehen für eine gänzlich unverständliche Rede.

Dieses Jahr liegt der „Verständlichkeits-Durchschnitt“ bei 15,5 Punkten – ein erstaunlich hoher Wert, sagt Brettschneider. Telekom-Chef Tim Höttges ist auch hier der Sieger, er hat die Maximalpunktzahl erreicht. Direkt dahinter folgt mit 19,8 Punkten Tobias Meyer von DHL. Am stärksten zugelegt hat im Vergleich zum Vorjahr Deutsche-Bank-Chef Christian Sewing. Er schaffte es auf einen Wert von 16,1 Punkten – nach 11,4 im vergangenen Jahr.

Vier Regeln für klare Kommunikation

Von den Top drei lässt sich abschauen, wie sich eine gut verständliche Rede halten lässt. Entscheider sollten vor allem vier Regeln befolgen, sagt Brettschneider:

Nur ein Gedanke pro Satz.

Aktiv statt Passiv. Nicht: „Das Problem wird angegangen“, sondern: „Der Vorstand geht das Problem an.“

Verben statt Substantivierungen. Nicht: „Wir kümmern uns um die Durchführung einer Analyse“, sondern: „Wir führen eine Analyse durch.“

Anglizismen nur dort, wo sie die Verständigung erleichtern. Das gilt zum Beispiel bei etablierten, präzisen Begriffen wie „Asset“ im Finanzwesen oder auch „Laptop“.

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Gerade, wenn sie schlechte Nachrichten zu verkünden hätten, versteckten sich Topmanager gern hinter langen Schachtelsätzen, Substantivierungen oder Passivkonstruktionen. „Das dient oft dazu, Dinge zu verschleiern, und kommt beim Publikum nicht gut an“, sagt Brettschneider.

Die besten Dax-40-Auftritte 2026 greifen Erwartungen, Sorgen und Fragen des Publikums auf und reagieren auf Krise und Transformation mit besserer Führung, sagt Jury-Chefin Faust: „Sie ordnen Komplexität und machen Strategie sichtbar. Damit zeigen sie, wie das Unternehmen auch in unsicheren Zeiten handlungsfähig bleibt.“

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