Deutschlands größter Juwelier Christ setzt auf Eigenmarken und Expansion

Düsseldorf. Der langsame Umbruch, der sich seit Jahren in Deutschlands Schmuckhandel vollzieht – weg vom Familiengeschäft, hin zum Großhändler –, ließ sich im Kleinen zuletzt in Lüneburg beobachten: Nach mehr als 94 Jahren schloss Inhaber Axel Golumbeck Ende 2025 den Juwelier Haag in der Bäckerstraße, den einst sein Großvater gegründet hatte.

In den vergangenen Jahren habe er erfahren müssen, „dass sich die Welt der großen Uhrenmarken verändert hat“, sagte Golumbeck der Lokalzeitung. Anbieter wie Rolex, Tag Heuer, Breitling und Omega hätten nacheinander die Zusammenarbeit beendet. Begründung: kein Interesse mehr an einem Standort in Lüneburg. Dabei sei es zuletzt sehr gut gelaufen. „Besonders die Jahre 2020 bis 2023 waren die glänzendsten in unserer Geschichte“, sagte Golumbeck.

Allzu lange mussten die Schmuckfreunde im Nordosten Niedersachsens nicht trauern: Kaum drei Wochen nach Golumbecks Ankündigung berichtete die örtliche Presse: Nachfolger gefunden, „Juwelier Haag geht, Juwelier Christ kommt“. Gunnar Binder hat wieder zugeschlagen.

Seit Anfang 2024 führt Binder die Christ GmbH mit Sitz in Hagen, Deutschlands größten Händler für alles, was glänzt. Und entgegen einem möglichen ersten Impuls, wonach ein Juwelier emotional aufgeladene Produkte verkauft und deshalb am besten selbst gefühlvoll ­auftreten müsste, lässt sich nach einem Treffen in Hagen festhalten: Der Christ-Chef ist eher der Typ Zahlenmensch.

In seiner Vita finden sich Stationen als Controller (Zeiss) und Finanzchef (Weltbild, Thomas Sabo), an seinen Handgelenken und Fingern keine Spuren von Schmuck. Dafür hat er in seiner Besprechungsraum ausgedruckte Diagramme mitgebracht – etwa mit den Ebitda-Kurven von Christ und dem größten Wettbewerber aus Frankreich.

Binders Sprache? Sachlich. Nüchtern. Faktenzentriert. Christ hat im Geschäftsjahr 2025/26 zwei Prozent mehr Umsatz erwirtschaftet als im Vorjahr und kommt nun auf 367 Millionen Euro. „Kein großer Sprung“, sagt Binder trocken: „Aber in einem wirtschaftlich herausfordernden Umfeld sind wir damit zufrieden.“

Die Kernbotschaft, die Binder schnell verdeutlicht: Auch wenn in seinem Hause gerade vieles neu ist – neuer Eigentümer, neues Sortiment, neue Strategie –, auf eines könne man sich verlassen: Der Markt wandelt sich, Christ gewinnt. „In Deutschland findet seit Jahren eine Marktbereinigung statt“, sagt Binder. Und ja, es stimmt: Christ zählt in diesem Ausleseprozess zu den wenigen Gewinnern.

Zwischen 2014 und 2024 ist die Zahl der Juweliere von mehr als 8000 auf rund 6200 gesunken (siehe Grafik) – ein Rückgang um 23 Prozent. Und Christ? „Wir haben durchschnittlich sechs bis acht Filialen pro Jahr eröffnet und weitere Filialen modernisiert.“ Derzeit betreibt das Unternehmen 213 Geschäfte in Deutschland und Österreich.

Gleichzeitig steigt der Gesamtumsatz der Branche. Heißt: Die Juweliere, die übrig bleiben oder wie Christ sogar wachsen, profitieren. Besorgt wegen der Inflation oder einer von Kriegen und Krisen getrübten Kauflaune ist Binder nicht: Er kann „im Moment“ keine „Konsumzurückhaltung“ erkennen. Sicher, Kaufentscheidungen würden heute „bewusster getroffen“; der Markt sei „insgesamt stärker preis- und promotionsgetrieben“. Aber: „Da Schmuck mit besonderen Lebensmomenten verbunden ist, bleibt die Nachfrage stabiler als in anderen Warengruppen.“

Wobei auch diese Warengruppe erst einmal aufgeschlüsselt werden will. Denn unter dem Begriff Schmuck versteht ja jeder etwas anderes: Kunststoffcreolen an der H&M-Kasse für 7,99 Euro zählen genauso dazu wie ein Brillantenarmband bei Wempe für 17.000 Euro. Deshalb lässt sich die Frage, wie es der Branche eigentlich so geht, nicht leicht allgemein beantworten.

Theoretisch spricht Joachim Dünkelmann als Geschäftsführer des Bundesverbands der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte für alle. Und er versteht es, in wenigen Sätzen ein stimmiges Bild der Lage zu skizzieren.

Dünkelmann sagt: „Modeschmuck und Luxus laufen sehr gut – dazwischen gibt es eine Delle.“ Die Uhrenhersteller, so Dünkelmann weiter, erführen die größte Aufmerksamkeit in der Branche. Allerdings sei der Umsatz mit Schmuck bei den Juwelieren dreimal so groß. Und die Bedeutung der Uhren sinkt weiter, zumindest bei Christ. Vor wenigen Jahren machten sie noch 30 Prozent des Umsatzes aus, heute fünf Prozentpunkte weniger.

Die meisten der 6200 Juweliere sind inhabergeführte Monobetriebe mit nur einem Standort; etwa ein Drittel davon, schätzt Dünkelmann, sind Kleinstbetriebe unter 100.000 Euro Jahresumsatz. Bereits seit Jahren gebe es einen „deutlichen Trend zur Filialisierung“: Mittelständische Unternehmen übernehmen einzelne Geschäfte.

Aber warum? Das sei „kurios“, sagt Dünkelmann: „Wir haben fast keine Insolvenzen. Der Hauptgrund für Geschäftsschließungen ist Nachfolgemangel.“ Walter Lehmkühler, ein auf die Branche spezialisierter Berater, kennt noch weitere Gründe: „Vielen mangelt es an Zeit und Lust, da hört man oft die berühmte Work-Life-Balance.“

Auch weniger Kundschaft in Citys sei ein Problem: „Aus manchen Mittelstädten zieht die Kaufkraft weg, es gibt eine Konzentration auf Oberzentren.“ Aber: „Man kann nach wie vor viel Geld verdienen“ als Juwelier. Es gebe bundesweit expandierende Geschäfte – auch, weil jedes Jahr zuverlässig potenzielle Übernahmestandorte auf den Markt kommen. Dennoch sei die Branche noch weit davon entfernt, von klassischen Filialisten beherrscht zu sein: „Wir haben keinen Media Markt und kein Intersport“, sagt Verbandschef Dünkelmann.

Gunnar Binder lenkt mit Christ den unumstrittenen Marktführer. Die Filialisten Wempe (23 Läden in Deutschland) und Rüschenbeck (26 Filialen) sind kleiner und luxuriöser; 1,2,3 Gold (60 Standorte) konzentriert sich auf Ringe. Die größten Wettbewerber sind Kraemer (35 Geschäfte) und der Händler Orovivo (65 Läden), der zur französischen Thom-Gruppe gehört. Zu lange sprechen mag Binder nicht über diese Vergleichszahlen. Ihm ist mindestens so sehr an der Profitabilität des Unternehmens gelegen.

Sie nachhaltig zu steigern – das soll durch den Ausbau des Geschäfts mit Schmuck von Eigenmarken erreicht werden, so wie man sie von Supermärkten und Drogerien kennt. Für Binder ist die Strategie fast zwangsläufig angesichts der jüngsten Volte in Christs Inhabergeschichte: Nach zwei Jahrzehnten unter Führung der Douglas-Holding (1997 bis 2014) und neun Jahren unter dem Dach des britischen Finanzinvestors 3i übernahm Anfang 2023 die ­italienische Morellato-Gruppe.

Seine Juwelierketten in Italien (Blue­spirit) und Frankreich (Cleor) beliefert Morellato hauptsächlich mit Schmuck und Uhren aus eigenen Werken in Padua, Lugano und Dongguan (Südchina). Sie sollen nun auch bei Christ verkauft werden.

„Den Eigenmarkenanteil massiv erhöhen“ und den Schmuck „günstig einkaufen“, das seien „die zwei Hebel, die uns Wachstum bescheren“, sagt Binder. Er ist mit dieser Strategie schon ein gutes Stück weit gekommen. Seit der Übernahme ist der Eigenmarkenanteil bei Christ auf mehr als 70 Prozent gestiegen, die Ebitda-Marge kletterte von 15,8 Prozent (2023) auf 23,6 Prozent (2025).

Gleichzeitig hat Binder beherzt ins Fremdsortiment eingegriffen, hat Uhren- und Schmuckmarken, „die wir ohnehin nur in wenigen Läden geführt und die nicht viel Volumen gemacht haben“, aussortiert. Bei Uhren traf es etwa Diesel und Skagen, bei Schmuck wurden Thomas Sabo und Swarovski „deutlich reduziert“. Dafür ordert Binder mehr Schmuck vom dänischen Hersteller Pandora sowie Uhren der zur Schweizer Swatch-Gruppe gehörenden Marke Tissot.

Der Grund für die Selektion: Flächenproduktivität. Im Vergleich zu Thomas Sabo und Swarovski habe Pandora einen viermal höheren Umsatz pro Quadratmeter. „Wir prüfen hier kontinuierlich: Welche Fremdmarke hat welche Performance?“, sagt Binder, und: „Wenn es so einen deutlichen Abstand gibt, ist es offensichtlich, was die Kunden wünschen.“

Über eine neue Tochterfirma hat Binder seit Kurzem noch bessere Einblicke in die Branche: Christ ist seit 2024 mit der Firma NXT LVL Brands im deutschen Großhandelsgeschäft tätig, verkauft ausgewählte Lizenzmarken an andere Juweliere sowie an die Galeria-Warenhäuser. Vorbild auch hier: die Morellato-Gruppe.

Angesichts der Weltmarktpreisentwicklung im vergangenen Jahr von Gold (plus 65 Prozent) und Silber (plus 159 Prozent) erscheint es fast zwangsläufig, dass Christ 2025, wie viele andere Juweliere auch, seine Preise „teils massiv“ erhöht hat. Dem Geschäft geschadet hat es nicht; offenbar zahlen Kunden einen Sonderpreis auf Romantik gern: Die meistverkauften Produkte bei Christ waren auch im vergangenen Jahr Diamant- und Goldringe, gefolgt von Verlobungs- und Trauringen.