Starbucks Corée ferme ses portes pour une formation après un tollé publicitaire

Lumières éteintes. Portes closes. Des amateurs de café à travers la Corée du Sud ont été privés de leur dose quotidienne pendant quelques heures cette semaine: plus de 2000 enseignes Starbucks ont baissé le rideau pour une formation du personnel, après un fiasco publicitaire.

En Corée du Sud, son troisième marché le plus important après les États-Unis et la Chine, Starbucks a déclenché un tollé le mois dernier avec une publicité évoquant la répression d'un soulèvement prodémocratie en 1980.

Une campagne promotionnelle sur les gobelets réutilisables, diffusée le jour férié du 18 mai, présentait cette journée comme le «Tank day». Ce terme désigne les gobelets de la marque, mais signifie également «char» en anglais. Or, le 18 mai coïncidait avec le 46e anniversaire de la répression du soulèvement prodémocratie de Gwangju, au cours de laquelle 165 civils ont été tués lors du déploiement de chars et de troupes, selon le bilan officiel. Mais le bilan pourrait être en réalité bien plus élevé.

La polémique a entraîné le licenciement du PDG de Starbucks Corée et a poussé le président du groupe Shinsegae, qui exploite la chaîne sous licence de la maison-mère américaine, à présenter des excuses publiques. Pour tenter d'endiguer la vague d'indignation, la chaîne a fermé ses enseignes dans tout le pays lundi à partir de 15H00 (06H00 GMT) pour la journée, afin que le personnel suive trois heures de formation, «axées sur la sensibilisation historique et sociale» ainsi que sur «l'engagement envers la mission et les valeurs de Starbucks», a déclaré l'entreprise. Les employés ont perçu l'intégralité de leur salaire.

De nombreux clients, ignorant cette fermeture anticipée, se sont vu refuser l'accès à une enseigne du centre de Séoul. Les stores étaient baissés, le personnel regardant une vidéo à l'intérieur. «J'ai bien peur que ce soit une démarche purement superficielle, juste pour la forme», a déclaré à l'AFP Yoon Soo-nyung, un banquier de 26 ans, avant de partir à la recherche d'un autre café à proximité.

Cho Seong-ha, employée de bureau de 45 ans, a elle aussi jugé cette démarche «ostentatoire». «Le problème est venu d'une erreur de l'équipe marketing. Je ne comprends pas du tout pourquoi les employés qui préparent le café sur le terrain doivent subir cette formation», a-t-elle estimé. Jang Yu-ra, une passante de 18 ans, a au contraire pensé que la décision de la chaîne prouvait qu'elle avait «clairement pris conscience de la gravité de la situation et avait réagi en conséquence».

Shinsegae a identifié une série de négligences ayant conduit à cette publicité, soulignant notamment que des responsables avaient donné leur feu vert sans même vérifier le dossier de conception. Le président de Shinsegae, Chung Yong-jin, ainsi que d'autres cadres supérieurs, suivront cette formation mercredi. La polémique a déclenché des manifestations à Séoul et à Gwangju et a entraîné une «forte baisse des ventes» dans les premiers jours du scandale, selon l'exploitant.