多地景区开启“抢客大战” 毕业季文旅市场迎暑期消费新引擎

证券日报记者 刘 萌

2026年毕业季来临，湖北、福建、四川、安徽、云南等十余个省份的景区面向中高考毕业生等群体推出门票免费、家属随行门票优惠等举措，开启暑期文旅市场“抢客大战”。

“依托政策红利与Z世代消费热潮，毕业旅行市场迎来爆发式增长，成为激活暑期消费、推动文旅产业转型升级的新引擎。”华侨大学旅游学院教授殷杰在接受《证券日报》记者采访时表示，各地景区放弃门票这一“小账”，意在用“门票减法”换取更大的“消费加法”，通过业态升级、场景延伸、全域联动，构建“吃、住、行、游、购、娱”一体化的消费闭环，为文旅产业高质量发展注入新动能。

推出免门票活动

多地知名景区面向全国应届中高考毕业生、高校应届毕业生等群体推出免票福利，同时配套推出家属随行折扣、好友同行特惠等举措，激活出游消费潜力。

比如，6月10日至8月31日，安徽省黄山市9家4A级以上收费景区面向2026年夏季中高考学生和2026年全日制大学及以上应届毕业生(含专科、本科、硕士、博士)实行门票免票(不含团队)。四川省都江堰景区宣布7月1日至8月31日面向2026年全国应届中考和高考毕业生实行免费入园。另外，重庆多个区县发布针对2026年全国中高考毕业生的免门票政策，覆盖奉节白帝城·瞿塘峡、三峡之巅、龙桥河、江津四面山等景点。

去哪儿旅行数据显示，6月10日至6月底，18岁旅客出发机票量环比5月份同期增长超三成。同程旅行发布的《2026毕业季出游报告》显示，“毕业旅行”关键词搜索热度环比大幅增长。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对《证券日报》记者表示，2026年毕业旅行市场展现出‌极高的爆发潜力和结构性增长机会‌，毕业旅行已从传统的观光打卡转变为高附加值的体验经济。同时，多地景区实行“考生免票+家属优惠”举措，将助力形成“1+N”家庭消费链，大幅提升单次出游消费基数，让毕业旅行成为暑期文旅市场的首个增长高潮。

挖掘全域消费潜力

各地景区门票让利，是文旅产业从“门票依赖”向“全域综合收益”转型的关键探索，以“门票减法”换取全域“消费加法”。

在洪涛看来，中高考毕业生群体庞大，出游意愿强烈。免票措施最直接的作用是降低决策成本，吸引大量原本可能因价格犹豫的游客前往目的地。

“虽然门票收入减少，但游客在景区内的其他消费项目将成为新的增长点，包含索道、观光车、文创产品、特色餐饮、演艺表演等。同时，游客的到来不仅惠及景区，更辐射至整个城市或区域的服务业。”洪涛表示。

殷杰认为，除了门票让利外，建议各地可以从产品创新、体验升级、服务优化、业态联动、营销传播、智慧赋能等多维度入手，打出一套“组合拳”，将毕业季的客流高峰真正转化为暑期文旅消费的增长极。

“比如，深耕‘小团化’‘定制化’和特色主题线路，结合毕业生身心特点，开发‘自然探索、名校探访、文化寻踪’等主题特色旅游产品；又比如，针对学生不喜欢‘做攻略’的特点，推出‘交通+酒店+景区’或‘赛事+交通+酒店’等组合套餐，提供一站式预订服务，简化游客决策流程。”殷杰进一步表示，免门票引流的核心价值在于塑造城市文旅长效口碑，依托毕业季消费热潮推动文旅产业转型升级，助力行业向精细化、品质化、全域化方向发展。

洪涛表示，各地需深耕景区服务质量与非门票产品吸引力，真正实现游客“进得来、留得住、愿消费”，通过延伸消费链条实现从“流量”到“留量”的转化。