Caroline Kroll: Wie sie Nø Cosmetics ohne Investoren zum 60-Millionen-Euro-Umsatz führte

Caroline Kroll baute eine Kosmetikmarke ohne Investoren auf – und macht heute 60 Millionen Euro Umsatz. Was sie von großen Beauty-Konzernen unterscheidet, berichtet sie im Interview. Anna Westkämper 20.06.2026 - 14:57 Uhr Artikel anhören

Unternehmerin Caroline Kroll: Kosmetik mit Nein (nø) zu schädlichen Inhaltsstoffen. Foto: Elizabeth Shrier

Köln. Caroline Kroll hat Nø Cosmetics vor neun Jahren im Keller ihres Elternhauses gegründet – ohne externe Investoren, ohne Büro, ohne eigenen Onlineshop. Heute ist die Skin-Care-Marke in über 7700 Drogeriefilialen in Europa vertreten und macht 60 Millionen Euro Umsatz. „Ich weiß aber noch, wie wir am Esstisch meiner Eltern saßen, und mein Vater sagte: Es kann sein, dass das nicht funktioniert“, berichtet sie im Interview mit dem Handelsblatt.

Ihren Erfolg sieht Kroll unter anderem im engen Kundenkontakt begründet. Während große Beautykonzerne in eigenen Forschungsabteilungen jahrelang an Wirkstoffen arbeiten, entwickelt sie Produktideen anhand von Rückmeldungen auf den Social-Media-Plattformen Instagram und Tiktok. „Um zu wissen, was ich an meinen Produkten verändern muss, brauche ich eigentlich nur mein Handy und ein bisschen Zeit“, sagt sie.

Mittlerweile drängen immer mehr kleine, unabhängige Hautpflegemarken auf den Markt. Die neue Konkurrenz nimmt Kroll ernst: „Ich sitze nicht auf dem hohen Ross. Es wäre ein Fehler zu denken, Nø Cosmetics sei unantastbar.“ Mit der Möglichkeit eines Unternehmensverkaufs an einen großen Beauty-Konzern hat sie sich auch schon beschäftigt.

Lesen Sie hier das gesamte Interview:

Frau Kroll, Nø Cosmetics wird in diesem Jahr neun Jahre alt. Vor fast einem Jahrzehnt war der Markt für Hautpflege schon gut gefüllt. Warum entschieden Sie damals, dass es noch eine Marke brauche?

Ich war schon immer ein Drogeriekind. Ich komme aus einer eher ländlichen Gegend, und wenn man sich dort etwas zu tun gesucht hat, ist man zum Drogeriemarkt gefahren und ein bisschen durch die Gegend gelaufen. Aber ich habe dort nie etwas gefunden, das für mich richtig funktioniert hat. Ich wollte etwas, das cool ist, das einen guten Effekt hat und gleichzeitig in meinem Preisrahmen bleibt. Diese Kombination habe ich damals einfach nicht gesehen. Es gab solche Produkte schon, aber nur in Parfümerien oder online. Die Idee kam also aus einem eigenen Bedürfnis heraus.

Große Beautykonzerne haben Forschungsabteilungen, in denen jahrelang an einem Wirkstoff gearbeitet wird, klinische Studien durchgeführt, Patente angemeldet und Produkte mit großen Marketingbudgets in den Markt gedrückt werden. Wie wollen Sie da mithalten?

Ich arbeite grundlegend anders. Unsere Produktentwicklung kommt nicht aus einem Forschungsteam, sondern von meinem Team und von unserer Community. Das bedeutet: Wenn meine Kunden sich von mir einen Sonnenschutz für ölige Haut wünschen, dann entwickeln wir den. Ich betreibe keine Marktforschung, ich trete direkt mit meinen Kundinnen und Kunden in Kontakt.

Das machen Sie als Chefin noch selbst?

Ich lese stundenlang Instagram- und Tiktok-Kommentare, meist abends, nach meiner regulären Arbeit. Mir ist dieser Austausch wichtig. Um zu wissen, was ich an meinen Produkten verändern muss, brauche ich eigentlich nur mein Handy und ein bisschen Zeit.

Vita Caroline Kroll

Caroline Kroll (30) ist Gründerin der Hautpflegemarke Nø Cosmetics. Die Rheinländerin absolvierte in Berlin zunächst eine Ausbildung zur Hotelfachfrau. Während ihres Business-Administration-Studiums gründete sie dann ihre Marke. Auf ihrem Instagram-Kanal „@behindnocosmetics“ gibt sie Einblicke in ihren Alltag als Geschäftsführerin. Privat setzt sie sich für den Tierschutz ein.

Nø Cosmetics wurde 2017 als Joint Venture von Kroll Cosmetics und dem Hautpflegeproduzenten BB Med gegründet. Am Standort in Kalkar werden die Produkte von Nø hergestellt, der Markenname soll den Anspruch transportieren, keine schädlichen Inhaltsstoffe zu verwenden. Der Umsatz von Nø Cosmetics lag 2025 bei rund 60 Millionen Euro. Das Portal North Data schätzt für das Jahr 2024 einen Gewinn von rund 7,6 Millionen Euro.

Haben Sie dafür ein Beispiel?

Anfang des Jahres haben wir eine Creme zu Rossmann gebracht, die es vorher nur in unserem Onlineshop gab. Beim Scrollen durch Tiktok wurde sie mir ständig angezeigt, und Leute sagten: Ich finde sie toll, aber die Creme riecht merkwürdig. Zwei Wochen später stand ich vor meinem Team und habe gefragt, was wir verändern können. Wir wollen die gleiche Formulierung, die gleichen Wirkstoffe, nur so verändert, dass sie weniger riecht. Aus drei Testern habe ich nun eine Variante ausgewählt, die wir überprüfen. Für diese Produktanpassung hatte ich keine Forschungsabteilung – die Forschungsabteilung war ich mit meinem Tiktok-Account.

Sie sind keine Chemikerin. Wie konnte aus der Idee zur Hautpflegemarke ein tatsächliches Produkt werden?

Ich habe Nø nicht allein gegründet, sondern mit meinem Papa und mit einem Joint-Venture-Partner. Das Joint Venture ist ein Familienunternehmen in zweiter Generation, das damals schon Kosmetik- und Pharmazieartikel produziert hat. Dort lag die Expertise, die ich nicht mitbringen konnte. Mein Vater hatte die Erfahrung im Finanz- und Sales-Bereich. Ich habe mir Gedanken um die Produkte gemacht, die wir brauchen, und welche Zielgruppe wir damit ansprechen wollen.

Gründerin Caroline Kroll: Enger Kontakt zur Community. Foto: Elizabeth Shrier

Ihr Joint-Venture-Partner ist BB Med, ein Kosmetik- und Medizinproduktehersteller vom Niederrhein. Auch dank dieser Kooperation haben Sie ohne externe Investoren gegründet. Wie haben Sie das aufgesetzt?

Wir brauchten nicht viele Ressourcen. Wir haben im Keller meines Elternhauses angefangen, ohne Mitarbeitende, ohne Büro. Außer einem neuen Laptop hatten wir kaum Kosten – es war unsere Arbeitszeit, die da hineinfloß. Auf der Joint-Venture-Seite gab es das Unternehmen schon, die Maschinen waren vorhanden. Dann haben wir entschieden, in die Drogerie zu gehen.

Kosmetik

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Das klingt fast nach einem Spaziergang.

So einfach war es natürlich nicht. Wir haben bei dm unsere Produkte vorgestellt und ihnen angeboten, uns exklusiv zu vertreiben. Das hat enorm geholfen, weil es für dm einen Mehrwert gebracht hat. Sie haben uns die Tür zum Markt geöffnet. Wir hatten im Juni 2018 einen Monat lang einen limitierten Aufsteller bei dm, ab November 2018 standen wir dann fest im Regal.

Was war dann die Wachstumslogik: erst das Sortiment, dann die Kanäle – oder umgekehrt?

Wir haben erst das Sortiment erweitert, dann die Distributionskanäle. Inzwischen sind wir in über 7700 Filialen in der gesamten DACH-Region und dem europäischen Ausland vertreten. Wir sind dabei ganz ohne Onlineshop gestartet. Wir kannten uns mit der Drogerie besser aus. Das hat uns ein schnelleres Wachstum ermöglicht.

Können Sie das in Zahlen fassen?

Wir waren sehr schnell profitabel, weil wir früh in den Drogerien gelistet wurden. In den ersten Jahren lagen wir bei drei, dann bei sieben Millionen Euro Umsatz, jetzt sind wir bei einem mittleren zweistelligen Millionenbetrag angekommen. Einen großen Sprung haben wir gemacht, als wir von der dm-Exklusivität heraus und auch zu Rossmann gegangen sind. Auf einmal waren wir in doppelt so vielen Läden verfügbar. Aus dem Keller meiner Eltern heraus sind wir bei Nø Cosmetics inzwischen auf fast 90 Mitarbeitende gewachsen.

Irgendwann habe ich mitbekommen, dass ich in Universitäten als Best-Practice-Beispiel für Markenführung genannt wurde.

Gab es nie einen Moment, in dem das Ganze auf der Kippe stand?

Am Anfang lief es gar nicht gut. Wir waren zwar seit November 2018 bei dm gelistet, aber die Zahlen waren schlecht. Ich weiß noch, wie wir am Esstisch meiner Eltern saßen, und mein Vater sagte: Ich muss es jetzt einmal aussprechen: Es kann sein, dass das nicht funktioniert. In dem Moment war ich aber gar nicht so traurig. Ich war 23, hatte eine gute Zeit mit meinem Unternehmen. Mein Gedanke war: Schade, aber dann suche ich mir jetzt eben einen anderen Job. Ich hatte nie das Ziel, möglichst viel Umsatz zu machen oder einen Exit hinzulegen.

Diese Gelassenheit war aber nur möglich, weil Sie kein großes finanzielles Risiko eingegangen sind – richtig?

Richtig, wir hatten keinen Kredit aufgenommen. Ich habe damals Vollzeit studiert und das Unternehmen nebenbei geführt. Also dachte ich: Dann studiere ich weiter und suche mir danach ganz normal eine Stelle. Dass wir in der Drogerie standen, fand ich mega cool, aber es war nicht greifbar, dass andere Marken überhaupt wissen, wer wir sind.

Produktion in Kalkar: Kroll betreibt ein Joint Venture mit BB Med. Foto: PR

Was war der Wendepunkt?

Unsere Serum-Kollektion. Sobald wir vier verschiedene Seren auf dem Markt hatten, sind die Verkaufszahlen durch die Decke gegangen. Das hat auch auf die anderen Produkte abgestrahlt, weil die Kunden dann auch eine passende Creme dazu kaufen wollten. Wir waren dadurch auf einmal eine ernst zu nehmende Skin-Care-Marke, die mehr als nur vier bis fünf Produkte im Angebot hatte.

Wer so schnell wächst, zieht doch sicherlich auch die Aufmerksamkeit der großen Kosmetikkonzerne auf sich. Haben die je bei Ihnen angeklopft – ob für eine Kooperation oder sogar für eine Übernahme?

Tatsächlich noch nicht. Anfangs konnte ich mir auch gar nicht vorstellen, dass ich mit meiner Marke in der Branche überhaupt groß wahrgenommen werde und sich jemand für uns interessiert. Irgendwann habe ich dann mitbekommen, dass ich selbst in Universitäten als Best-Practice-Beispiel für Markenführung genannt wurde.

Könnten Sie sich vorstellen, die Marke an eine große Holding zu verkaufen?

Zum jetzigen Zeitpunkt kann ich es mir nicht vorstellen. Sag niemals nie, ich weiß nicht, wie ich mich in zehn Jahren fühle. Aber Nø Cosmetics ist mein Baby. Ich habe meine Zwanziger in dieses Unternehmen investiert. Es jetzt abzugeben, da sich so viel von meiner Arbeit auszahlt, ist gerade nicht denkbar. Und ich habe noch zu viele Ideen.

Interview

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Lassen Sie uns auf das Geschäftsmodell schauen: Was bindet Ihre Kundinnen und Kunden – gerade, weil Sie Wirkstoffe nicht selbst entwickeln?

Wir müssen Wirkstoffe nicht selbst entwickeln, um neue Inhaltsstoffe in Deutschland als Erste auf den Markt zu bringen. Wir haben im Januar eine Creme mit Adapinoid, einem Wirkstoff der vierten Generation von Vitamin A, herausgebracht. Dieser verzögert die Hautalterung, wirkt aber auch bei Unreinheiten und Mischhaut. Ich besuche viele Messen und lasse mir von Rohstoffherstellern zeigen, woran sie arbeiten. Wenn die Studien mein Team überzeugen, probieren wir es aus. Wir können dadurch trotzdem First Mover sein, ohne selbst entwickeln zu müssen.

Ihre Formulierungen sind nicht patentiert. Haben Sie keine Angst, dass jemand die Produkte kopiert und unter eigenem Label verkauft?

Natürlich können meine Produkte nachgebaut werden. Das ist auch schon passiert. Ich versuche, das entspannt zu sehen: Wenn die Kopie eher dem Geldbeutel einer Person gerecht wird, habe ich nichts dagegen, solange unsere Produkte nicht kannibalisiert werden. Bislang tut das meiner Marke keinen Abbruch. Meine Zielgruppe hat eine große Verbundenheit zur Marke, und möchte ihr Geld bei uns ausgeben. Vor ein paar Jahren hätte ich das noch nicht so gelassen gesehen. Als Gründerin habe ich schließlich auch Verantwortung für meine Mitarbeitenden. Heute macht mir das keine Angst mehr. Ich weiß, was wir tun.

Es drängen immer mehr unabhängige Marken mit ähnlicher Zielgruppe wie Ihrer in die Drogerie und den deutschen Markt. Was bedeutet das für Sie?

Ich sitze nicht auf dem hohen Ross. Es wäre ein Fehler zu denken, Nø Cosmetics sei unantastbar. Ich beobachte neue Marken und finde viele ihrer Innovationen spannend. Es ist schön, dass Hautpflege neu gedacht wird und immer mehr Menschen damit erfolgreich sind. Ich denke, wir können koexistieren – aber natürlich muss ich schauen, wie ich am Ball bleibe.

Die Geschäftswelt hat sich an jüngere Gründerinnen und Gründer mehr gewöhnt.

Ihre Gründung war ein Familienprojekt. Wie sieht das aktuell aus?

Das Besondere ist, dass ich mich zu 150 Prozent auf meine engsten Mitarbeitenden, also meine Familie, verlassen kann. Dazu muss ich nie erklären, was bei der Arbeit passiert ist – sie sind ja dabei. Wir lassen uns aber auch gegenseitig viel Freiraum. Wir haben klar aufgeteilt, wer welchen Bereich verantwortet: Meine Schwester ist die kreative Direktorin, meine Mutter kümmert sich um den Onlineshop, mein Vater ist mittlerweile nur noch beratend tätig, ich frage ihn aber immer noch bei Sales- und Finance-Themen. Ich verantworte das Produkt und das Marketing.

Führt es nicht zu Reibung innerhalb der Familie, wenn es zu Arbeitsthemen verschiedene Ansichten gibt?

Das Wichtigste in so einer Beziehung ist Respekt. Nicht eine Person sagt der anderen, was sie zu tun hat, sondern jeder ist in seinem Bereich der Experte oder die Expertin. Ich wäre heute mit Sicherheit nicht so eng mit meiner Familie, wenn wir die Gründung nicht zusammen vorangetrieben hätten.

Die Marke verfügt über zwei Flagship-Stores, einen in Berlin und einen in Köln. Foto: PR

Wie wurden Sie wahrgenommen als Gründerin mit Anfang 20?

Am Anfang war es nicht leicht. Als Frau und als sehr junger Mensch wird man einfach nicht so ernst genommen. Mein Vater war eine enorme Schlüsselperson. Er wurde nicht müde, sich für mich einzusetzen. Er hat in Meetings mit Geschäftspartnern immer wieder gesagt: „Das kann ich nicht sagen, das müssen Sie meine Tochter fragen.“

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Hat sich diese Dynamik über die Jahre verändert?

Es ist besser geworden. Ich denke, es ist eine Mischung aus: Zum einen bin ich älter und selbstbewusster geworden. Zum anderen hat sich die Geschäftswelt an jüngere Gründerinnen und Gründer mehr gewöhnt.

Wie gestalten Sie die Preise in einer Zeit hoher Inflation?

Wir haben noch nie eine Preiserhöhung durchgeführt. Darauf bin ich enorm stolz, auch wenn ich sehe, wie sich die Preise in der Branche insgesamt entwickeln.

Südkorea ist ein krasser Markt für Skin-Care.

Wie schaffen Sie das?

Unsere Herstellkosten sind nicht so stark gestiegen, durch den größeren Absatz ist das Werk außerdem besser ausgelastet. An unserem Produktionsgelände wird nun angebaut. Bestimmte Bestandteile für Hautpflegeprodukte wie Füllstoffe, die für die Stabilität des Produkts sorgen, sind zwar teurer geworden. Aber davon verwenden wir kaum etwas. Natürlich weiß ich nicht, ob wir für immer ohne Preiserhöhungen auskommen werden. Aber für jetzt funktioniert es.

Denken Sie über neue Produktkategorien nach, wie Haarpflege oder Supplements?

Aktuell konzentriere ich mich auf Hautpflege für das Gesicht. Körperpflege haben wir ausprobiert, aber das hat nicht funktioniert. Deshalb bin ich da ein gebranntes Kind. In der Skin-Care fühle ich