永谷園、レシート投稿とガチャでファンとの関係強化へ新アプリ

アプリサービスの柱となるのが、レシート投稿による「ランクプログラム」と「デジタルカードガチャ」だ。

ランクプログラム

永谷園商品を購入した際のレシートを撮影し、アプリに投稿すると「おかげさまポイント」がたまる仕組み。たまったポイントによってユーザーのランク（レギュラーからプラチナまで）が変動し、ランクに応じて異なるプレゼントや体験企画を用意する。

プレゼントでは商品の詰め合わせの他、同社が長く協賛を続けている相撲や歌舞伎のチケットなど、江戸文化を感じられる体験も用意する予定だ。

デジタルカードガチャ

1日1回のアプリログインボーナスもしくは商品購入で、「ガチャ券」を配布。ガチャでは「デジタルカード」をランダムで提供する。デジタルカードは、長年「お茶づけ」に封入し、2025年12月末に商品への封入終了を発表した「東海道五拾三次カード」のほか、期間限定で他社キャラクターIPとのコラボカードなども用意する。

コラボ第1弾として、サンリオのキャラクターとコラボしたオリジナルカードを展開。キャラクターIPとのコラボは、新規顧客獲得のきっかけになるとみている。

人口減少、高齢化……老舗ブランドが直面する現実

自社アプリの開発に踏み切った背景には、3つの大きな危機感があったと小山さんは明かす。

1つ目は、国内の人口減少と、コアユーザー層の高年齢化だ。同社はロングセラー商品が多く、60代以上のユーザーによる購買に支えられている。中長期的な持続性を考えると、30～40代を含めた幅広い層との接点づくりが必要になっていた。

2つ目は、マーケティング予算をより効率的に活用する必要性だ。そのためにも「顧客を知る」ことが重要だった。そして3つ目が、顧客との「一時的なつながり」で終わっていた従来のキャンペーンに限界を感じていたことがある。

「継続的なコミュニケーションへと発展させるデジタルツールが、社内にはほとんど存在していませんでした」（小山さん）

これまで永谷園がマーケティングに用いていたのは、小売店などから購入するPOSデータなどだった。しかし、小売店から入手するデータでは、その購入者が同社のファンなのか、それとも他社商品でも構わない層なのかを判別できなかった。また、個々の顧客単位での購買行動、いわゆる「n=1」の動きを追うこともできなかった。

アプリをダウンロードするユーザーは、同社への関心が比較的高いユーザーだと考えられる。属性情報や、併せて購入している商品、リピート頻度といったデータからファン層の解像度を上げる。

取得したデータは、プロモーション施策の精度向上や、新商品の開発などに活用する予定だ。また、アプリを通してファンに直接アンケートを取ることで、顧客の声を商品開発などに生かす構想もある。目指すのは、ファンと一緒に商品を生み出すような、共創型マーケティングだ。