Kaufland will europäische Alternative zu chinesischen Billigshops werden

Unter anderem Lidl hat Dieter Schwarz zum reichsten Deutschen gemacht. Doch schon lange ist der Discounter nicht mehr der einzige Wachstumstreiber im Schwarz-Imperium. Auch der Onlinemarktplatz von Kaufland soll dabei helfen, die Kassen des viertgrößten Einzelhändlers der Welt zu füllen. Ein Selbstläufer ist das aber nicht. Schließlich sind es vor allem Billigshops mit chinesischem Ursprung wie Temu, Shein und Aliexpress, die zuletzt überdurchschnittlich wachsen konnten.

Gerald Schönbucher verantwortet das Onlinegeschäft von Kaufland – und verfällt angesichts des Erfolgs der Konkurrenz nicht in Schockstarre. Ganz im Gegenteil: „Wir wollen mit legalen Mitteln erfolgreich sein“, sagt er im Gespräch mit der F.A.Z. und setzt damit zugleich eine Spitze gegen Temu und Co. Mehr noch: „Wir wollen die europäische Alternative zu Shops sein, die EU-Regeln missachten.“ Ist dieser Mann größenwahnsinnig, oder kann dieser Plan aufgehen?

F.A.Z.-Artikel häufiger in Ihren Suchergebnissen sehen

F.A.Z. bei Google bevorzugen

Schönbucher ist von seiner Strategie überzeugt. Tausende Menschen kaufen Lebensmittel in den Filialen von Kaufland, betont er. Über die Kaufland Card XTRA können Kundinnen und Kunden Punkte sammeln und in der App des Onlinemarktplatzes eintauschen, andersherum auch. „Damit bieten wir in Europa eine einmalige Verbindung von Online- und Offlinewelt“, sagt er. Für Kaufland bietet das wiederum einen wertvollen Datenschatz, um das Angebot zielgenauer auf die Kundschaft zuzuschneiden – und dem Unternehmen scheint dies immer besser zu gelingen.

Amazon in Deutschland zu mächtig

In ganz Europa konnte der Marktplatz von Kaufland im vergangenen Jahr um fast zwölf Prozent wachsen. Aber: In Deutschland war das Plus mit vier Prozent nur geringfügig höher als der Durchschnitt. Selbst deutsche Konkurrenten wie Otto konnten stärker zulegen. Schönbucher entgegnet: „Unser Ziel ist es, kontinuierlich stärker als die Branche zu wachsen, und das haben wir geschafft.“ Er betont, dass anders als viele Konkurrenten Kaufland hierzulande auch im Krisenjahr 2023 zulegen konnte.

Auch hinsichtlich des Gewinns kann Schönbucher nach eigenen Angaben Erfolge vorweisen. Während der Onlinemarktplatz 2025 noch nicht über alle Länder hinweg einen Gewinn abwerfen konnte, sei das gesamte Onlinegeschäft im bisherigen Jahr profitabel. Aus seiner Sicht könnte Kaufland noch viel stärker wachsen, doch er versteht sich auch als Realist.

In Deutschland macht er sich keine Illusionen, Marktführer zu werden. Mit einem Marktanteil von mehr als 63 Prozent ist Amazon hierzulande eine scheinbar unschlagbare Supermacht. Mit einem Gesamtwert von allen verkauften Waren (Bruttowarenwert) von 1,5 Milliarden Euro belegte Kaufland in der EHI-Rangliste der größten Onlinemarktplätze den neunten Platz – und rutschte damit im Vergleich zum Vorjahr drei Plätze nach unten.

Zu hohe Ambitionen?

Bessere Chancen rechnet sich Schönbucher in Ländern östlich von Deutschland aus. In Polen konnte der Marktplatz 2025 nach dem Markteintritt im August 2024 um 422 Prozent zulegen. Zweistellig wuchsen auch die seit 2023 existierenden Märkte in Tschechien mit 21 Prozent und in der Slowakei mit zehn Prozent. In diesen beiden Ländern hofft er sogar, die Nummer eins zu werden. Denn dort wird der Onlinehandel nicht von Amazon beherrscht.

Schon in Österreich, Italien und Frankreich wagte Kaufland den Onlinestart – ohne dort eigene Filialen zu haben. Mit Spanien und den Niederlanden betritt Kaufland abermals Neuland. Aggressives Onlinemarketing ist also nötig, um dort bekannt zu werden. Die Expansion ist Teil der Strategie, zum wichtigsten europäischen Player zu reifen, der nicht nur für günstige Preise, sondern auch für Datenschutz und Produktsicherheit steht.

Philipp Klöckner hat allerdings Zweifel, ob Kaufland diesen Status je erreichen wird. Der ehemalige Marketingchef der Preisvergleichsplattform idealo.de kann keinen echten Mehrwert erkennen. „Sich als Alternative zu Temu und Amazon zu präsentieren, ist durchaus respektabel“, sagt der heutige Investor und Berater. „Mit Datenschutz und digitaler Souveränität allein lassen sich Menschen aber nicht überzeugen.“ Er traut Kaufland zu, weiterhin zu den größten deutschen Shops zu gehören. Mehr aber auch nicht.

Schwarz-Gruppe als deutsche Tech-Hoffung

Dörte Kaschdailis sieht das anders. Die Gründerin der Digitalberatung Opexxia ist überzeugt, dass sich Kaufland zu einer echten europäischen Alternative zu Amazon entwickeln könnte – vorausgesetzt, der Marktplatz erledige seine Hausaufgaben. Entscheidend sei unter anderem Künstliche Intelligenz. Das Ziel müsse es sein, mit dem eigenen KI-Berater auf der Plattform einen echten Mehrwert zu schaffen. Ob das gelingt, sei noch offen. Die Voraussetzungen für einen Erfolg könnten aus ihrer Sicht aber kaum besser sein.

Die Schwarz-Gruppe hat in den vergangenen Jahren massiv in Künstliche Intelligenz und eigene Rechenzentren investiert. Der eigene Cloud-Anbieter Stackit soll es mit Google, Microsoft und Amazon aufnehmen können. Diesen Hintergrund sieht Kaschdailis als großen Pluspunkt an. „Wenn es jemand aus Deutschland schafft, in ganz Europa den Onlinehandel zu erobern, dann Kaufland.“

Wirklich unabhängig von US-Technologie ist aber auch Kaufland nicht. Die Schwarz-Gruppe ist eine langfristige Kooperation mit Google eingegangen. Auf die Nutzerinnen und Nutzer von Kaufland habe das aber keinen Einfluss, betont Schönbucher. Daten über das Kaufverhalten speichere Kaufland auf deutschen Servern, Google habe darauf keinen Zugriff. Perspektivisch könnte Kaufland laut seinen Aussagen aber zumindest teilweise zu Stackit umziehen.

Wohl am härtesten ist der Wettbewerb um die günstigsten Preise – und hier führt kein Weg an China vorbei. Schönbucher betont: „Wir können und wollen nicht auf chinesische Händler verzichten.“ Das Preis-Leistungs-Verhältnis sei dafür oft schlicht zu gut. Doch wie will er sich dann von Temu und Co. abgrenzen? „Unter den chinesischen Händlern befinden sich auch schwarze Schafe, die sich nicht an die Regeln halten“, sagt er. Der Unterschied zur Billigkonkurrenz aus seiner Sicht: „Bei uns auf der Seite gibt es keine schwarzen Schafe, und die grauen versuchen wir

möglichst früh zu identifizieren.“

Er spricht von einem Team in China, das potentielle Händler beobachtet und auf Seriosität hin analysiert. „Sobald wir erfahren, dass ein Produkt den Sicherheitsvorkehrungen nicht entspricht, wird es sofort von der Seite genommen“, sagt er. Bei systematischem Fehlverhalten eines Händlers werde dieser komplett gesperrt. Vertrauen und Sicherheit stehen für ihn an erster Stelle. Motto: Besser im Einzelfall kein Geschäft als ein schlechtes.