La batalla del supermercado online en España: rentabilidad, logística y última milla

España es el país europeo donde más ha crecido la venta online de alimentación y bebidas en los últimos años. Desde la pandemia el canal digital se ha disparado un 203%, muy por encima del Reino Unido, que pese a seguir siendo el mayor mercado europeo avanzó "solo" un 74% en el mismo periodo, según el estudio Future of e-commerce in Retail Food & Beverage, elaborado por Deloitte y Google. La batalla por la compra del supermercado ya no se libra únicamente entre los pasillos de las tiendas. Hoy se decide en almacenes robotizados, centros de distribución y flotas de reparto que compiten por entregar cada pedido antes que la competencia.

Pero el desafío real no es vender por internet, sino conseguir que cada entrega sea rentable. Llevar una compra hasta la puerta de casa cuesta mucho más que despacharla en una tienda, porque exige personal para preparar la cesta, vehículos refrigerados, rutas fragmentadas y entregas en franjas horarias cada vez más precisas. En un negocio de márgenes estrechos, unos pocos euros por trayecto marcan la diferencia entre ganar dinero o perderlo, y eso explica por qué las grandes cadenas llevan años volcando miles de millones en resolver un problema que no tiene solución sencilla. El sector de la distribución alimentaria destinó en 2025 una inversión en modernización y logística de 3.000 millones de euros, un 10% más que el año anterior, según el V Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad de la patronal de supermercados Asedas. Buena parte de ese dinero renueva tiendas ya existentes, pero una porción creciente se concentra en la infraestructura que sostiene el canal online, almacenes automatizados, centros exclusivos para pedidos digitales y sistemas capaces de gestionar miles de entregas diarias.

Ese empuje no es exclusivo del súper. Según la patronal logística UNO, el 95% de las empresas de transporte prevé acelerar su inversión en digitalización este año, presionadas por una rentabilidad media que cayó al 2,86% en 2025, según el Banco de España. Y aun así, más de la mitad del sector (51%) sigue operando con procesos mayoritariamente manuales, y solo un 11% cuenta con instalaciones altamente automatizadas, lo que da la medida de lo lejos que está el sector logístico español, en general, de resolver del todo la última milla.

En alimentación, el reto es todavía más particular. Una tienda física concentra a cientos de clientes en un solo punto de venta, mientras el canal online obliga a repartir compras individuales por toda la ciudad, cada una con productos frescos, congelados y refrigerados que viajan en condiciones distintas y dentro de ventanas horarias muy ajustadas. Según el informe sobre última milla de AECOC y Deloitte, el sector alimentario reparte con menos frecuencia que otros comercios electrónicos, pero a cambio debe coordinar algo que casi ningún otro negocio afronta, la cadena de frío, la frescura del producto y la precisión del horario, todo a la vez.

Los hábitos de consumo explican la urgencia. El 7,2% de los españoles ya compra toda su alimentación exclusivamente por internet, el doble que antes de la pandemia, y a ellos se suman los compradores híbridos, casi un tercio del mercado, según Asedas. El canal online del gran consumo creció un 17,7% en 2025 y ya pesa un 7,3% del total, según NIQ.

Pocas compañías simbolizan mejor el esfuerzo por resolver ese problema que Mercadona. En 2017 su presidente, Juan Roig, admitió públicamente que la web de la empresa no funcionaba, una autocrítica que dio paso a una remodelación completa del canal digital, entonces apenas el 1% de las ventas. Casi una década después, la apuesta ya no está en la web, sino en siete "colmenas", centros exclusivos para preparar pedidos online en Valencia, Barcelona, Getafe, Boadilla del Monte, Alicante, Sevilla y, desde este año, Vallecas, la mayor de todas, con 54 millones de euros de inversión y capacidad para 5.000 pedidos diarios. Esa red ha permitido facturar 1.061 millones de euros por internet en 2025, un 26% más, con el negocio ya en rentabilidad. Y se nota en el reparto del mercado, donde Amazon lidera con un 36,6%, seguido de Mercadona con un 9,8 %, Glovo con un 4,8% y El Corte Inglés con un 4,6%, según NIQ. En pocos años, la cadena valenciana ha pasado de no aparecer en ese ranking a ser la segunda del país.

Dia ha apostado por la misma lógica desde otro ángulo, la densidad. Cuanto más dispersos están los clientes, más caro sale cada pedido, así que la cadena acaba de inaugurar un centro en Villadangos del Páramo, León, con 60 millones de inversión, y prevé otros 70 millones hasta 2029 para ampliar un 40% su capacidad logística. El resultado, 256 millones facturados por internet en 2025, un 13% más, con una cobertura que ya llega al 85% de la población de la península y Baleares y nueve de cada diez pedidos entregados el mismo día.

Alcampo ha elegido reforzar el canal desde el empleo, con más de ochenta repartidores indefinidos para su centro robotizado de San Fernando de Henares. Carrefour, en cambio, apuesta por la capilaridad, llega ya al 90% de los clientes potenciales de España, ha ampliado un 27% su flota y combina red propia con acuerdos con Glovo, Uber Eats y Just Eat para entregas en menos de una hora, externalizando así parte del riesgo logístico en lugar de asumirlo entero.

Ni siquiera esa inversión resuelve todo. Un estudio de AECOC de 2025 revela que el 60% de las empresas de reparto cree que la diversidad de normativas municipales dificulta gravemente la planificación logística, y un 83% reclama una estandarización coordinada por el Ministerio de Transportes, porque cada ciudad impone sus propias restricciones de acceso, horarios de carga y zonas de bajas emisiones. A eso se suma la presión medioambiental, ya que el reparto urbano genera más de una quinta parte del tráfico en las grandes ciudades, obligando a las cadenas a electrificar flotas justo cuando las están ampliando.

Con la expansión de tiendas físicas ya madura, la competencia se ha desplazado a un terreno donde no basta con vender más ni tener una mejor app. Mercadona construye su propia red, Carrefour combina lo propio con plataformas externas, Dia apuesta por la escala, Alcampo por la automatización y el empleo. Todos resuelven la misma ecuación, entregar rápido, barato y sostenible, y el trayecto entre el almacén y la puerta de casa será quien decida la próxima batalla del supermercado.