市场监管总局发布广告引证内容执法指南 剑指“萝卜坑式引证”乱象

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告，甚至是虚假实验数据等作为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”；有的商家使用添加各种定语后的“首创”“第一”等噱头或者口号；还有的在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息。

针对此类乱象，市场监管总局日前发布了《广告引证内容执法指南》，剑指其中的各种乱象。新规具体将从哪些方面改善广告市场环境？

“某某地区、某某时段、某某品类——销量第一！”这样的广告词，你熟悉吗？过去，不少商家以为，在“第一”前面堆上一长串限定词就能绕开监管。但这次发布的《广告引证内容执法指南》直接戳破了这种“定语游戏”。

新规明确：如果限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有，这种“第一”的广告词照样违法。换句话说，定语不是越多越安全。

北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，“自行划定小的领域、小的赛道，不再被接受。核心的标准由官方来定义。此外，地域的限定不能够过小，省级行政区域是地域范围的底线，不能够缩小到县(市、区)等等，核心是要避免对消费者的行为产生误导。”

引证广告中使用“最高级”“最佳”或者销量、销售额、市场占有率“第一”的小测试，简单练习一下！

请听题！以下广告词违规吗？

第一题：“本店自烤面包，朝阳区双井街道销量第一”。

答案是：违规。朝阳区双井街道地域小于省级行政区域，因此违规。

第二题：“本公司生产的蓝色圆珠笔在某某小区东门便利店销量第一”，违规吗？

答案是：违规。蓝色圆珠笔行业细分太窄，远小于国家标准中的“文具制造”分类，并且广告词说在小区东门便利店销量第一，同样所指地域范围太窄，因此违规。

第三题：“网红流心爆浆草莓小蛋糕，全网线下实体店单日午后时段销量第一”，这句广告词违规吗？

答案是：违规，因为这种产品没有专有的国家标准或者行业标准，这种“第一”无法科学验证，因此违规。

吴沈括指出，在程序层面，新规的重点之一就是堵住和避免数据造假，要求全流程的可验证。

吴沈括：一方面广告主应当承担全部的责任，而不能够轻易甩锅给第三方。此外，第三方所提供的数据会面对穿透式的检查，以杜绝“萝卜坑”的现象，特别是数据的样本应当有广泛性、有代表性，机构必须有法定的资质，数据的抽样必须科学。通过这一系列举措去避免产业链的造假，从源头去遏制可能的数据灌水。

“大字吸睛、小字免责”的误导性广告扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。新规明确：表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其字体、字号、颜色、语速必须满足一般消费者正常辨识要求。

吴沈括：这也意味着广告监管从内容真实的单维审查，转向内容真实+形式公平+实质正义的多维治理。换而言之，不单单是要有信息的存在，而且还必须保证这些信息是能够被有效接收、有效理解。

专家指出，新规将显著改变商家在电商详情页、直播话术等高频消费场景中的具体广告策略，简单来说就是让消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。

吴沈括：比如说在电商的场景当中，按照新的要求，任何对于主宣传语构成限制的补充说明，都必须与主宣传语同等醒目的呈现，不能有字体、大小这种区别。商家不能够把复杂的规则藏在不可见、不容易见的文字表述当中，比如隐藏在非常长的详情规则当中，而是必须要做出结构化的清晰呈现。此外，在直播带货的场景当中，按照新规，口播的脚本应当有合理设计，限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间，同时在语速、语调、清晰度上也应当保持一致。

除了对这种“文字游戏”式广告的违规行为进行限制和要求外，新规在制度上还有哪些创新？

此次新规还进行了制度创新，将那些明知其数据、报告会被用于广告宣传的第三方检测、调查机构或者自然人，认定为“广告经营者”。这意味着如果某家机构三次及以上为商家出具被用于广告的数据，就可能被认定为“广告经营者”。那么如果数据出现问题，这些机构也要担责。专家指出，这样就是斩断了“数据或者测试造假——引用虚假结果——广告吹牛虚假宣传”的产业链条。

吴沈括：事实上打通了广告监管的最后一公里，让整个可能的造假产业链无处遁形。核心规则是从处罚“买榜者”“买假者”，扩大到惩治制假者、数据虚假的提供者，倒逼第三方机构回归客观中立的基本属性，此外能够在源头上减少虚假宣传、虚假数据的内容供给。

此外，新规明确市场监管部门发现上述造假链条的，应当向相关主管部门通报，法律专家岳屾山认为：

岳屾山：它打击了花钱买排名的灰色产业链，迫使企业竞争从文案或者广告内卷，回归到产品质量本身，让真正优秀的企业能够凭借自身实力和过硬质量胜出。对于消费者来说，可以减少被各种来路不明的所谓“第一”的信息所误导，保障消费者知情权。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，新规的核心价值就在于助力构建公平竞争的市场环境，通过引导行业以真实商品、服务和信息来提升诚信守法经营意识，减少不正当竞争和对消费者权益的侵害。

陈音江：新规很好针对了一些经营主体“大字吸睛、小字免责”的问题，另外针对基层执法部门提供了更明确、更具体的执法意见或者相关标准，对行业的规范发展也会起到督促和促进作用。

(中央广播电视总台中国之声)