台灣電商進入「AI能力競爭」新階段

專家指出，台灣電商未來不再只是價格競爭，而是進入「AI能力競爭」的新階段。（下載自pexels）

〔記者邱巧貞／台北報導〕疫情期間曾快速成長的台灣電商市場，近年成長動能明顯放緩。根據資策會（MIC）資料顯示，2023年至2025年間，台灣零售業網路銷售額年成長率僅介於2.6%至2.8%，年複合成長率（CAGR）約2.7%，顯示疫情期間帶動的高速成長紅利正逐漸消退。

另一方面，隨著實體零售市場回溫，消費者也逐步回流實體通路。同期無店面零售業年增率（YoY）僅介於0.3%至2.6%，成長速度低於有店面零售業；此外，無店面零售業占整體零售業網路銷售額比重，也從2020年的72.9%，下降至2025年的69.1%，反映網購市場競爭壓力持續升高。

除了營收成長放緩，獲利能力也同步衰退。台灣原生電商市場已連續三年面臨逆風。根據資料顯示，五家主要業者營收總和自2023年至2025年皆呈現負成長，2025年各家營收年增率（YoY）介於-1.9%至-52.7%之間；同年多家業者稅前淨利出現兩位數衰退，部分甚至由盈轉虧或持續虧損，反映整體營運壓力持續升高。

資策會資深產業分析師胡自立分析，除了產業競爭加劇，整體消費環境改變也是重要原因之一。近年有店面零售逐漸復甦，重新瓜分原本由網路銷售取得的市場份額；同時，跨境電商快速成長，尤其來自中國與香港的小額包裹大量湧入，也進一步壓縮本土平台空間。

此外，國人疫後恢復海外旅遊，也讓消費預算重新分散。過去集中在線上購物的支出，開始回流至旅遊、餐飲與實體消費市場，使整體電商成長動能進一步放緩。

在消費結構方面，台灣也正面臨超高齡社會與K型經濟的雙重衝擊。在通膨環境下，物價漲幅高於薪資成長速度，民眾實質購買力受到壓縮，消費行為逐漸轉向保守，高所得族群仍維持消費能力，但中低收入族群則更重視價格與折扣，消費市場逐漸兩極化。

在多重壓力下，AI成為電商業者尋求新成長動能的重要方向。不少國內原生電商已開始導入AI應用，包括智慧搜尋、AI客服、自動化行銷、商品推薦與供應鏈分析等，希望透過提升效率與降低成本，改善經營壓力。

胡自立指出，相較於Amazon、Google與阿里巴巴等國際科技公司，台灣電商在AI布局上仍被認為處於早期階段，目前多數業者雖已在消費者端、商家端與營運端導入部分AI功能，但整體基礎建設仍待完善，尚未真正以AI作為核心營運主軸。

尤其在「AI核心技術」與「金流支付代理化」兩大關鍵領域，國內業者布局相對有限。當國際平台開始推動AI代理（AI Agent）協助消費者自動搜尋、比價、下單與付款時，國內電商仍多停留在推薦系統與客服自動化階段。

此外，研發資源投入不足，也成為限制AI發展的重要因素。資料顯示，國內主要電商業者研發費用僅占營收0.5%至8.1%，各家投入程度差異極大，影響AI應用全面化與長期技術累積。

除了技術問題，AI代理商務（Agentic Commerce）未來能否普及，也仍面臨信任與使用習慣挑戰，消費者是否願意讓AI代替自己完成購物、付款與交易決策，仍需要時間建立信任，同時，商家端是否具備足夠意願與資源投入AI生態系，也是推動代理商務的重要關鍵。

專家指出，台灣電商未來不只是面對傳統價格競爭，而是進入「AI能力競爭」的新階段，若無法補足AI基礎建設、金流代理化與數據能力等關鍵缺口，未來在全球代理商務浪潮中，恐怕將面臨更大競爭壓力。

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