Lvmh in crisi in Cina: la causa contro Molly Tea scatena il boicottaggio

Il colosso del lusso Lvmh è messo in crisi in Cina da un produttore di te' locale. O meglio, dalla reazione patriottica che una vicenda legale apparentemente di facile soluzione ha saputo scatenare grazie al tam tam online. Una sorta di nuovo Davide contro Golia ai tempi dei social.

La disfida è iniziata con la causa intentata da Louis Vuitton contro la catena cinese di bubble tea Molly Tea per violazione del marchio. L'accusa rivolta ai negozi di te' era quella di aver copiato il celebre fiore a quattro petali simbolo dei prodotti di lusso francesi, riportato insieme al logo LV praticamente su tutte le borse e tutti gli accessori targati Louis Vuitton.

A luglio scorso, Lvmh ha vinto la causa, ottenendo il riconoscimento ufficiale della contraffazione da parte di Molly Tea, ma per i consumatori cinesi non è bastato. L'indignazione sui social media contro il gigante francese è cresciuta come un'onda ha allontanato i clienti.

La vittoria in tribunale ha esacerbato gli animi, suscitando rabbia e una difesa appassionata da parte dei sostenitori di Molly Tea, pronti a giurare che il monogramma fosse cinese al 100%, simile a un motivo floreale della dinastia Tang. E l'effetto è arrivato anche nei negozi, persino nel megastore a forma di nave da crociera inaugurato in pompa magna lo scorso anno nell'esclusivo quartiere Jing'an di Shanghai.

Secondo la società di ricerca JL Warren Capital, le ripercussioni negative hanno iniziato a riflettersi sulle vendite del marchio. "Abbiamo continuato a osservare cali delle vendite a doppia cifra in estate, di circa il 30% di luglio e del 20-25% ad agosto", ha dichiarato Junheng Li, amministratore delegato e responsabile della ricerca presso JL Warren.

A inizio agosto, Li aveva già spiegato che "la causa legale di luglio aveva innescato una controversia crescente sull'appropriazione culturale, che sembra aver inciso in modo significativo sulle performance del marchio".

Per diversi anni, la Cina è stata il principale motore delle vendite di beni di lusso: la crescente ricchezza e il reddito disponibile hanno spinto i consumatori ad acquistare di tutto, dalle borse Louis Vuitton alle sciarpe Hermes, fino alle scarpe Gucci. La domanda locale ha contribuito a portare le vendite e le azioni di Lvmh a livelli record nel 2023. Ma oggi il panorama è diverso. L'economia cinese sta rallentando e i consumi stanno soffrendo rispetto al boom a cui i grandi marchi erano stati abituati.

La situazione per Louis Vuitton — così come gli altri colossi come Kering ed Hermes — non era rosea già prima della controversia. JL Warren stima che le vendite di Gucci in Cina siano calate del 20% a luglio e del 10% ad agosto, mentre quelle di Hermes sono scese di circa il 5% a luglio e di circa il 13% il mese scorso. Nel contesto di una più ampia flessione del settore del lusso, le azioni di Lvmh hanno perso oltre il 36% quest'anno, tornando ai livelli dell'era Covid.