世界盃廣告大戰：Nike與Adidas的數字遊戲

Author, 西蒙·卡森（Simon Casson）

Role, BBC體育高級記者

Published 3 分鐘前

閱讀時間: 5 分鐘

世界盃講求數字。哪支球隊攻入最多入球？哪支球隊累積足夠積分晉級淘汰賽？

市場營銷也是如此——哪個品牌擁有最高市值？簡單來說，誰賣出的商品最多？

最終一切都歸結於數字。

世界盃廣告大戰

基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé；麥巴比）、艾寧·哈蘭德（Erling Haaland；夏蘭特）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo；C羅／C朗／C朗拿度）以及勒布朗·詹姆斯（LeBron James；勒邦·占士）只是出現在耐克（Nike）世界盃廣告《Rip the Script》中的部分明星。

阿迪達斯（Adidas）推出的《Backyard Legends（後院傳奇）》同樣毫不吝惜A級明星陣容，包括拉明·亞馬爾（Lamine Yamal；耶馬）、祖迪·貝林漢（Jude Bellingham；比寧咸）、利昂內爾·梅西（Lionel Messi；利安奴·美斯）以及齊內丁·齊達內（Zinedine Zidane；施丹）。甚至連人工智慧（AI）版本的大衛·貝克漢姆（David Beckham；碧咸）也有亮相。

這些作品看起來更像好萊塢鉅製，而非傳統廣告，而這些巨星的身價自然不菲。

據報道，這家德國品牌為製作廣告豪擲5000萬英鎊（4.5億元人民幣；21億元新台幣）。兩家公司都不願透露具體花費金額（我們曾向其詢問），但可以肯定的是，帳單金額高達數以千萬計英鎊。

驚人的預算並非新鮮事，但今年Nike與Adidas都比以往任何時候更加大膽、更具野心。

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如果單純以YouTube觀看次數衡量，截至本文撰稿時，勝負相當明顯。

Nike的廣告已累積7600萬次觀看，而Adidas則約有700萬次。

Nike全球足球業務副總裁兼總經理卡米洛·安德拉德（Camilo Andrade）表示：「改變的是文化傳播的速度與形態。在數碼時代，故事傳播得更快、被切割得更快，也被重新詮釋得更快。因此，過去依靠一部精心製作影片完成所有工作的模式已經不夠。」

「《Rip The Script》（打破劇本）建立的是一個更龐大的體系：一個同時存在於數碼世界與現實世界的足球宇宙。」

「對這次活動而言，成功從來不只是有多少人觀看影片，而是我們如何打開這個世界，讓球迷、球員和創作者能夠自行詮釋、重新創作和延伸。」

「當這種情況開始發生時，你就知道這項作品已超越廣告本身，成為足球文化的一部分。」

Adidas自1970年起便與世界盃結下深厚淵源，當年他們為賽事設計了經典的電視之星（Telstar）比賽用球。

Adidas品牌與績效營銷傳播副總裁弗洛里安·阿爾特（Florian Alt）表示：「我們的《Backyard Legends》（街區傳奇）廣告呈現了每一位踢過足球的人都熟悉的場景——社區球場、所向無敵的夥伴，以及最終成為傳奇的故事。」

「透過這個企劃，我們在消費者所在的地方與他們相遇——無論他們是在電視前觀賽、在社交媒體追蹤喜愛的運動員，還是參與由足球文化所創造的社群活動。」

Adidas在紐約市領先？

隨著世界盃注意力爭奪戰全面展開，Adidas似乎在紐約率先取得較強的存在感。

在蘇豪區（SoHo），兩大運動品牌巨頭形成鮮明對比。Adidas與Nike的旗艦店正好相對而立，但只有其中一家真正沉浸在世界盃氛圍之中。

Adidas將整間店舖以世界盃主題包裝，足球球衣和賽事商品被擺放在最顯眼位置。馬路另一邊，Nike則理所當然地把焦點放在剛奪得美國男子職業籃球聯賽（NBA）總冠軍的紐約人隊（New York Knicks）身上。

然而，這種差異不僅存在於店舖內部。

在整個曼哈頓，Adidas的宣傳幾乎無處不在——從專門的世界盃快閃店，到各種小型宣傳攤位與城市廣告。其線下活動也顯得更加積極進取，營造出更強烈的賽事臨場感。

其中一部分原因，或許在於Adidas成功將足球文化延伸至球場之外。

其近年推出的作客球衣設計，在時尚與街頭服飾圈中特別受到歡迎，尤其吸引來自足球移民社群背景的年輕球迷。

例如日本隊和荷屬庫拉索隊（Curacao）的球衣，已不僅是球隊周邊商品，更成為身份認同的象徵。這幫助Adidas模糊了足球服裝與日常時尚之間的界線。

在街頭上，這些球衣的能見度似乎也高於Nike產品，即使這家總部位於俄勒岡州的公司負責製作美國國家隊球衣。

雖然這只是初步觀察，但在Nike的主場美國，Adidas目前看來在吸引注意力的競賽中稍佔上風。

「久別重逢的老朋友」

多年來，世界盃廣告既娛樂觀眾，也推動品牌營收。人們仍記得1998年法國世界盃期間巴西隊在機場踢球的經典廣告。還有Adidas於2006年推出的《Jose +10》，講述兩名孩子透過挑選最喜歡的球星來組建夢幻球隊。

體育品牌策略顧問詹姆斯·柯克漢姆（James Kirkham）表示，這類廣告至今仍能引起球迷共鳴。

他解釋：「我們談論那些舊廣告時，就像談論失散多年的老朋友，像電影或電視劇一樣——我們對它們懷有懷舊情感。

「如今，看到像提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet；提摩西·夏勒梅／添麥菲·查洛美）這樣的荷里活演員在Adidas廣告裡開計程車，已經完全成為常態。」

「足球是終極的共同語言。它與音樂處於同一層級。它是最強大的連結媒介。足球能夠把人們團結起來，同時又位於流行文化核心。現在音樂、時尚、籃球、遊戲和設計，全都圍繞著足球運轉。」

社交媒體同樣扮演重要角色。

「大家都說電視已死，但現實是電視無處不在。如今我們好像擁有一百萬部微型電視。Instagram Reels、Shorts、YouTube、TikTok等等，塑造了一種短片文化。」

「以前大家重視的是片長和觀看時間。現在情況不同了。你收到別人轉發的內容時，很可能只會看到其中某些片段。」

球衣、球鞋與代言合約

談到世界盃球衣供應商，Adidas略勝一籌，共贊助14支球隊；Nike則有12支。彪馬（Puma）以11支緊隨其後，其他品牌如紐巴倫（New Balance）則佔較少份額。

柯克漢姆表示：「年輕球迷同時支持至少四支不同國家隊是很正常的事。他們更追隨個別球員，而這最終會反映在球衣銷量上。」

「足球與時尚如今已完全融合。無論是球員穿著Hugo亮相，還是祖迪·比寧咸代言Gucci，這種跨界合作無處不在。它已成為理所當然的現象，而足球球衣正是其中核心。」

球鞋代言（北美地區稱為鞋履代言）同樣是龐大生意。Nike、Adidas以及眾多品牌都希望能簽下最具影響力的明星球員。

這意味著頂尖球員能獲得巨額報酬。

根據金融資訊與媒體公司彭博（Bloomberg）資料，基斯坦奴·朗拿度與Nike簽訂長達十年的合作協議，每年價值接近1800萬美元（1.2億元人民幣；5.7億元新台幣）。

還有什麼能超越世界盃？

對Nike而言，足球的重要性同樣毋庸置疑。

別忘了，Nike與Adidas終究都是企業，市場份額和營收始終是其核心目標。

究竟誰賣出最多運動用品，目前仍無法準確衡量。要得到答案，恐怕得等到世界盃冠軍獎盃頒發很久之後。

最終，一切還是看數字。