US Open öffnen sich Influencern: Tennis zwischen Sport und Spektakel

Zuschauer drehten sich irritiert um. Das Match musste unterbrochen werden, Schiedsrichterin Paula Vieira Souza ermahnte die Störenfriede – nun darf man diesen Moment wohl festhalten als das erste Mal in der Geschichte des Tennissports, dass Influencer in einem Stadion zu adäquatem Benehmen ermahnt wurden.

In den sozialen Medien machte die Szene schnell die Runde, mehrheitlich geißelten Online-Nutzer das Gebaren, der Tenor meist: Influencer sind eine Plage! Sie würden wahren Tennisfans die Karten wegnehmen! Sie würden sich nicht für den Sport interessieren, sondern nur für sich selbst! Sie würden die spezielle Tennisatmosphäre zerstören! Die Aufregung ging sogar so weit, dass Profis in Pressekonferenzen Stellung nehmen mussten. Die amerikanische Top-Ten-Spielerin Jessica Pegula sagte: „Ich finde es schon schwierig, solche Videos zu sehen, in denen Fotos gemacht und Selfie-Lichter benutzt werden. Die Leute versuchen, da unten aufzutreten, es ist ihr Beruf, ihr Job. Das wirkt irgendwie respektlos.“

Für jene, die es ähnlich sehen, gibt es deshalb eine schlechte Nachricht: Sie werden sich an die neuen, plötzlich zu den Bösen deklarierten Besucher gewöhnen müssen, zumindest bei den US Open. Denn kein Turnier weltweit geht einen derart radikalen Weg wie das letzte der vier Grand-Slam-Events der Saison. Influencer? Her mit euch, so lautet hier der Kurs.

Schon im vergangenen Jahr wagten die Veranstalter ein Novum und akkreditierten erstmals offiziell rund 50 Influencer. Bislang hatten klassische Medien aus Print, TV, Hörfunk und Online das Recht, mittels einer „Medien-Akkreditierung“ von Turnieren zu berichten. Nun führte die US Open „creator credentials“ ein, also Nachweise, die Personen, die im Internet Kanäle betreiben, sich vorwiegend selbst vermarkten und aufgrund einer teils immensen Reichweite dankbare Kooperationspartner für Firmen sind, das Recht geben, auf die Anlage in Queens und in die Stadien zu dürfen. In diesem Jahr wurde die Zahl der Influencer gar verdoppelt, auf 100. Wer bei Instagram ein wenig sucht, wird schnell fündig. Viele Influencer posten auf einmal fleißig von den US Open, meist mit sich selbst im Bild.

„Das hier wird sich zum Disneyland des Tennis entwickeln“, versicherte US-Tennischef Craig Tiley

Brendan McIntyre, Leiter Kommunikation und Content der US Open, machte klar, dass dies erst der Beginn eine Entwicklung sei: „Ich gehe fest davon aus, dass sich dieser Aufwärtstrend in den kommenden Jahren fortsetzen wird.“ Denn: „Wir müssen Wege finden, neue Zielgruppen zu erschließen und die Menschen dort zu erreichen, wo sie heute mit Medien interagieren.“ Jugend erreicht Jugend, wollte er sagen. Das rasant steigende Interesse gibt dieser Strategie recht: „Wir haben ein enormes Wachstum verzeichnet.“ Die Zuschauerzahlen explodieren, trotz teils horrender Ticketpreise wie in New York, wo Ground Tickets, mit denen man nicht mal ins Arthur Ashe Stadium gelangt, teils 300 Dollar und mehr kosten.

Dass sich diese Spirale der Kommerzialisierung weiterdrehen wird, liegt auch an Entscheidern wie Craig Tiley. Der Südafrikaner hatte die Australian Open von einem Tennisturnier zu einem Musik-, Familien- und Partyfestival umgebaut. Er tat das so erfolgreich, dass der amerikanische Tennisverband USTA ihn abwarb, nun legt Tiley bei den US Open ambitioniert los. Man kann ihn dafür kritisieren, mit welcher Gnadenlosigkeit er dem Mammon hinterherjagt. Wenn Tiley allerdings wiederholt in New York davon spricht, es gebe einen immensen Bedarf, dem die US Open mit ihrer Eventisierung nur Rechnung tragen wollen, ist das nicht unwahr.

Die Gesellschaft ist in Zeiten sozialer Medien und permanenter Reizsuche im Umbruch. Überspitzt lässt sich deuten: Tiley gibt dem Volk, was es will. „Das hier wird sich zum Disneyland des Tennis entwickeln“, versicherte Tiley und verriet grob seine Pläne: „Es wird zahlreiche Gelegenheiten für Spieler, Kinder und Erwachsene geben, hierherzukommen und verschiedenste Erlebnisse zu genießen. Genau hier werden wir das größte Wachstum verzeichnen.“ Growth ist eines seiner Lieblingswörter. Growth erklärt und rechtfertigt fast alles in seiner Welt.

Mit ihren Beiträgen wecken Influencer Begehrlichkeiten bei einer Zielgruppe, die bislang nicht an Tennis interessiert war

Zuschauer dagegen, die sich nur an der Vorhand von Carlos Alcaraz erfreuen wollen, kurbeln das Wachstum weniger an. Es muss auch konsumiert werden, Drinks, Souvenirs, Essen. Neue, zahlungskräftige Besucherschichten sind gefragt. Hier kommen die Influencer ins Spiel. Die erfolgreichsten wie Paige Paul, Frau des US-Profis Tommy Paul, oder Morgan Riddle, ehemalige Freundin des Spielers Taylor Fritz, haben ein Management im Rücken und bedienen ein Millionenpublikum, das ihnen online eisern folgt. Sie sind Geschäftsleute und verdienen entsprechend. Es gab Monate, sagte einmal Riddle, da hatte sie höhere Einnahmen als Fritz.

Mit ihren professionell inszenierten Beiträgen wecken sie Begehrlichkeiten bei einer Zielgruppe, die bislang nicht an Tennis interessiert war. Und das Gefühl von Fomo verinnerlicht hat. Fomo steht für Fear of Missing Out, die Angst, etwas zu verpassen. „Es ist einfach der Markt, den wir heutzutage haben“, sagte die deutsche Weltranglisten-98. Eva Lys, die sich selbst auch erfolgreiche Content Creatorin nennen darf. Die Hamburgerin hat erkannt, wie das Geschäft läuft. „Man bekommt die Masse fürs Tennis einfach nur mittlerweile durch das ganze Influencen. Weil die Leute die ganze Zeit am Handy sind“, erklärte sie in New York, „ich kenne ganz viele Leute, die gar nicht auf mich gestoßen sind, weil sie solche Tennisfans sind. Sondern weil sie cool fanden, welche Videos ich poste. Und dann sind sie Tennisfans geworden.“

Tiley dürften diese Worte freuen, denn alles, was ihn angeblich umtreibt, ist ja, der Kundschaft ein Gefühl zu vermitteln: „Wir sind alle eine große, glückliche Familie.“ Manchmal übertreibt er es mit seiner zur Schau gestellten Selbstlosigkeit, und doch ist sein Schachzug, Massen zu mobilisieren, genial: Tiley macht die US Open im Grunde unabhängig davon, ob es eines Tages überhaupt noch tolle Tennisspieler wie einst Federer und Nadal oder nun Alcaraz und Aryna Sabalenka gibt. Sein Erlebnispark US Open ist der Star.

108 Millionen Dollar schütten die US Open aus. Sie erwirtschaften ein Vielfaches

Auch die beiden großen Profitouren haben erkannt, dass sie auf diesen Zug aufspringen müssen. Die ATP Tour der Männer verkündete 2025 eine Kooperation mit der Plattform Tiktok. In New York veranstaltete die ATP erstmals einen „Creator Summit“. Die WTA Tour der Frauen führte in diesem Jahr den „WTA Creator Club“ ein. Der amerikanische Verband, berichtete das Fachportal Front Office Sports, beschäftigt rund zwei Dutzend Kreative, die während der US Open Inhalte produzieren; vor die zwei Wochen des Turniers wurde nun auch eine „Fan Week“ gepackt, drei Wochen dauert jetzt dieses Grand-Slam-Turnier. Je länger, desto mehr lässt sich vermarkten, einfache Regel.

„Das machen die Amis auch gut, sie sind ja generell sehr extrem, wenn es ums Marketing geht“, sagte Lys und erwähnte einen Aspekt, mit dem Tiley auch die Spieler mit ins Boot holt: „Das Preisgeld hier ist auch das höchste von allen Slams. Das hat auch sicherlich seine Gründe.“ 108 Millionen Dollar schütten die US Open aus, allein Verlierer der ersten Runde kassieren 140 000 Dollar. Die US Open können sich das leisten, sie erwirtschaften ein Vielfaches. Auch, weil die Preise exorbitant sind. Das Getränk Honey Deuce, ein Gemisch auf Wodka-Basis, das Millionen einspielt, kostet 23 Dollar. Wer Hühnchen-Nuggets mit Kaviar essen will, kann dies tun – für 100 Dollar. Riddle aß sie ganz zufällig, als sie etwas über sich postete. Influencer sind eben keine Berichterstatter. Sie sind Marketingwerkzeuge, um im Fachjargon zu bleiben.

Die Meinungen über sie gehen, je nach Interessenlage, weit auseinander. Die Weltranglistenerste Sabalenka, die von hohen Preisgeldern und Aufmerksamkeit besonders profitiert, findet es wenig überraschend „toll, dass sie dem Tennis eine neue Perspektive verleihen“. Die frühere Wimbledon-Finalistin Eugenie Bouchard sei hin- und hergerissen: „Natürlich wünsche ich mir, dass jeder, der zu den US Open möchte, auch hinfahren kann, und dass die echten Fans zuschauen können. Wenn aber mehr Marken oder Influencer diese Plätze belegen, ist das schon etwas schade.“

Der russische Profi Daniil Medwedew wiederum hat gemischte Gedanken. Den US-Open-Sieger von 2021 störe etwa, sollten die Profis zu Statisten in einer reinen Marketingwelt mutieren: „Ich mag den Begriff Tennis-Disneyland nicht, denn es ist immer noch ein Sport, bei dem es um Leben und Tod geht“, sagte er. Grundsätzlich sei er offen: „Ich vertraue Craig. Ich denke, er tut viel Gutes für den Tennissport.“ Ob das stimmt, das ist die Frage. Die Antwort muss sich erst noch erweisen.