Unternehmer Henning Strauss: „Deutschland sollte sich stärker zu seiner Marke bekennen“

Beim Blick auf Deutschland zeigt der hessische Erfolgsunternehmer Henning Strauss Ungeduld, vor allem aber Bedauern über bisher nicht genutzte Chancen. Während manche bekannte Unternehmer in Deutschland lautstark ihren Frust über Reformstau und Widersprüchlichkeiten kundtun, sucht Strauss nach Motivation und Perspektiven in Anlehnung an seine Erfahrungen an der Spitze des Familienunternehmens Engelbert Strauss, dessen rotes Logo auf einem Großteil der deutschen Baustellen präsent ist und längst auch in der Freizeitbekleidung zu finden ist.

Die Quintessenz des eigenen Erfolgsrezepts, übertragen auf Deutschland, heißt für den Geschäftsführer: „Deutschland sollte sich stärker zu seiner Marke bekennen. Denn Deutschland ist eine der stärksten Marken der Welt, wir haben aber Schwierigkeiten damit, uns als solche zu verstehen.“ Ein Bekenntnis zur Marke Deutschland, eine Identifizierung als Team Deutschland, könne zweierlei bewirken: „Damit sollte sich Deutschland der eigenen Stärken bewusst werden und andererseits die Marke Deutschland gezielt aufladen.“

Die dritte Führungsgeneration wurde von den USA geprägt

Das Selbstbewusstsein für eine Empfehlung an das ganze Land beruht auf Erfahrungen im eigenen Unternehmen beim Vervielfachen des Geschäftsvolumens, mit einer Kombination von Markenpositionierung, Produktentwicklung und Erweiterung der Vertriebswege. Großvater Engelbert Strauss hatte 1948 die Aktivitäten begonnen, als fliegender Händler für den Verkauf von Besen und Bürsten an Haustüren und in Werkstätten. Die Eltern erweiterten das Geschäft auf Arbeitskleidung und Versand; sie erreichten bis zum Jahr 2000 einen Umsatz von rund 100 Millionen Euro. Für den steilen Anstieg von Umsatz und Beschäftigtenzahlen sorgte aber in den vergangenen 25 Jahren die dritte Generation, die Brüder Henning (49 Jahre alt) und Steffen Strauss (51 Jahre), die freie Hand bekamen für neue Ideen und nun bei einem Umsatz von 1,4 Milliarden Euro angekommen sind, mit 1700 Mitarbeitern und rund 30.000 indirekt Beschäftigten bei Zulieferunternehmen.

Geprägt wurden beide von Schulaufenthalten, Praktika oder Studium in den USA, Henning Strauss zuletzt durch die Verleihung einer Ehrendoktorwürde und einer Auszeichnung als früherer Studienabsolvent des Jahres durch seine frühere Universität im kalifornischen Malibu. Erfahrung sammelten das Unternehmen und seine amerikanisch geprägten Geschäftsführer seit drei Jahren mit einem eigenen Geschäft in Los Angeles, aber auch auf Handwerksmessen im Mittleren Westen. Mit einem Versandzentrum in der Stadt Columbus im Bundesstaat Ohio soll das US-Geschäft nun weiter expandieren.

„Deutschland hat ein unglaublich positives Image“

Aus amerikanischer Sicht liefert der Blick in Richtung Deutschland ganz andere Perspektiven als in der deutschen Binnensicht gewohnt: „Deutschland hat ein unglaublich positives Image. Die interne Bewertung ist deutlich schlechter als unser weltweites Image“, sagt Henning Strauss. Als Stärken würden Eigenschaften wie Verlässlichkeit und Verbindlichkeit wahrgenommen, aber es gebe deutlich mehr. Es könne sein, dass Deutschland den Fleiß etwas vernachlässigt habe, „aber unsere Stärken liegen gestern wie heute im Strukturieren, im Durchdenken und präzisen Formulieren von Problemen – ein deutscher Wettbewerbsvorteil.“ Schließlich entscheide im digitalen Zeitalter die Qualität der Frage über die Qualität der Antwort.

Weil Deutschland stark darin sei, Probleme zu formulieren, laute die Schlussfolgerung auch: „Deutschland ist der Prompt, also der ideale Formulierer für Aufträge an die Künstliche Intelligenz.“ Und Deutschland besitze im internationalen Vergleich immer noch eine wertvolle Arbeitskultur. Dass die Balance von Arbeit und Leben auch einmal einen Besuch im Café ermögliche, stört Strauss nicht. Die überarbeiteten Amerikaner blickten neidisch in Richtung Deutschland.

Markenkern mit Macher-Mentalität

Zu seiner Perspektive gehört die praktische Arbeit ohnehin – „weil durch die Cargo-Taschen an den Hosenbeinen, durch die Funktionalität, eine gewisse Macher-Mentalität zum Ausdruck gebracht wird, die wir auch für uns reklamieren“. Arbeitskleidung, für Henning Strauss neudeutsch „Workwear“, ist aus seiner Sicht für viele ein neues Genre geworden, so ähnlich wie das SUV auf dem Automarkt. Das strahlt nun aus auf die Freizeitkleidung, also „Outdoor“, auf diejenigen, die dem Alltag entfliehen wollen. „Und wir sind ein Stück weit diejenigen, die beitragen, diese Zeit aktiv zu gestalten.“ Wenn die Marke auch Sehnsucht transportiere, dann werde damit das Unternehmen breiter aufgestellt; die Relevanz reiche über den Funktionskern hinaus.

„Der Markenkern ist mir wichtig“, sagt Henning Strauss, „aber wenn wir den entsprechend aufladen können mit Emotionen und Aspirationen, dann gelingt es durchaus, auch Zielgruppen anzusprechen, die im Grunde die Arbeitshose nicht brauchen.“ Eine gut geführte Marke könne nicht nur Wünsche und Träume erzeugen, sondern bei der Nutzung eines Produkts ein besseres Gefühl und zusätzliche Zufriedenheit erzeugen.

Von banalen Arbeitshosen zu innovativen Produkten

Diese Arbeitshosen, inzwischen in Dutzenden Ausführungen erhältlich, haben lange Zeit das Angebot der Firma geprägt. „Vielleicht war es die Banalität der Ausgangsprodukte, die mich gereizt hat, dieser Branche einen Innovationsschub zu geben“, sagt Strauss. Die Sorgfalt der Materialauswahl, aufwendige Accessoires oder die Möglichkeit der individuellen Konfiguration von unternehmensspezifischer Kleidung in Wunschfarben gehörten zu den Grundlagen der Unternehmens- und Markenentwicklung. Zuletzt aber auch beheizbare Winterkleidung oder in Zusammenarbeit mit Meta die Entwicklung eines digitalen Systems mit virtueller Brille und kleinem Computer am Handgelenk – zur Vermessung von Räumen und zur Digitalisierung vieler anderer Arbeitsschritte eines Handwerkers bis zum Erstellen eines Angebots.

Zugleich war Strauss im Sportsponsoring unterwegs, mit dem begrenzten finanziellen Aufwand eines mittelständischen Unternehmens, aber mit vielen Ideen. Das brachte etwa eine Bandenwerbung bei der jüngsten Fußball-Europameisterschaft neben BYD, Alipay und Adidas oder in den USA die Rolle als erster Helmsponsor der gesamten Baseball-Liga und als Ausrüster der American-Football-Mannschaft Kansas City Chiefs.

Jede Generation darf das Unternehmen neu erfinden

Zur Firmenphilosophie gehört für Henning Strauss auch die Bereitschaft, der nachfolgenden Generation Gestaltungsspielraum zu geben. Vor Kurzem habe er mit dieser Einstellung seinen Neffen überrascht, der sich in der Strauss-Kollektion für Jeans ein jugendlicheres Design wünschte: Diese Ideen könne der Neffe gern verwirklichen, mit einer versuchsweisen Kleinserie unter eigenem Vornamen. Der Neffe durfte seine Ideen im Detail präsentieren, am Samstag beim Verkauf der Kollektion helfen und am Ende auch die Kostenrechnung für das Experiment sehen. „Das ist eine Möglichkeit, einen jungen Menschen zu begeistern. Ich habe meinem Neffen gesagt: Jede der drei Generationen hat das Unternehmen neu erfunden. Mein Bruder und ich haben sehr davon profitiert, mit welcher Offenheit unser Vater uns Jungen begegnet ist – und diesen Freiraum möchten wir auch geben.“

Gemessen an der Dynamik im eigenen Haus ist der Blick auf die Entwicklung in Deutschland eher ernüchternd. Mit Blick auf das deutsche Handwerk, das Strauss seit langer Zeit als seine Hauptkundschaft kennt, sieht er beim Blick von außerhalb Deutschlands viel Wertschätzung für das handwerkliche Wissen, das in Jahrhunderten aufgebaut worden sei, aber auch für das System der dualen Berufsbildung, das von deutschen Unternehmen auch außerhalb des Stammlandes angewandt werde. Es gelte nun, den bisherigen Erfahrungsschatz in Daten zu überführen, um ihn auch in Zukunft zu nutzen. Offen bleibt die Frage, ob Vorteile und Chancen auch gebührend genutzt werden.

In Hessen wurde ein Wappen nicht als Marke aufgeladen

In Hessen gibt es derzeit viel Kritik an der Modernisierung des rot-weißen Staatswappens mit einem Löwen, was viel Geld gekostet hat. Ergibt sich da ein Beispiel, wie eine Marke im Land nicht benutzt werden sollte? „Aktuell wurde das hessische Wappen neu erfunden, aber damit hat es noch keine neue Bedeutung erhalten“, meint Henning Strauss. Womöglich entspreche das neue Markenzeichen nun mehr dem Zeitgeist. „Das Logo ist aber nur der Anfang einer Entwicklung, in der eine Marke mit Emotionen und positiven Attributen gefüllt wird. Aber manchmal hat das Aufladen nicht funktioniert.“

Gegenbeispiele hat Henning Strauss immer wieder gerade in Kalifornien erlebt. Der Staat sei nicht nur durch die Filmbranche geprägt, „sondern auch durch die Art und Weise, wie man Dinge mit Emotionen auflädt und mit aktuellen Erlebnissen verbindet“. Der Firma Strauss sei es wiederum gelungen, viel von der amerikanischen Markenwahrnehmung zurückzuimportieren.

Deutschland als Marke kann Dynamik entfalten

So etwas wünscht sich Henning Strauss auch für Deutschland. „Deutschland muss den Mut haben, sich als Marke zu begreifen. Dann kann man sich auch bewusst werden, dass man für gewisse Dinge steht und dass man gewisse Attribute für sich beanspruchen kann, die man positiv nutzt und positiv auflädt.“ So eine Marke könne „unglaubliche Dynamik entfalten“. Dazu brauche es aber einen überparteilichen Konsens und eine gemeinsame Vision. Aus seiner Sicht kann Deutschland nur etwas bewirken als Teil Europas, zugleich könne es aber helfen, sich zur Identifikation mit der Marke auf gemeinsame Erfahrungen zu besinnen, seien es Wiederaufbau und Aussöhnung mit Frankreich nach dem Krieg, Fall der Mauer und Wiedervereinigung oder aber die Fußball-WM von 2006 mit einer neu gefundenen Lässigkeit im Umgang mit den Nationalfarben.

„Grundlage des Brandings ist, dass man sich der eigenen Stärken bewusst wird und sich nicht scheut, diese fokussiert zum Ausdruck zu bringen. Das erfordert Entschlossenheit.“ Solche Entschlossenheit ist für Strauss Motor für Investitionen, Drang nach vorn und Veränderungen. Für ihn geht solches Engagement Hand in Hand mit Pioniergeist, in den USA und außerhalb – „Pioniergeist von denen, die sich auf den Weg gemacht haben, die Komfortzone verlassen haben, Entschlossenheit zeigen und Risiken eingehen in Richtung einer immer ungewissen Zukunft“.

Die Marke hilft auch der Identifikation nach innen

Nicht zu unterschätzen sei der Wert einer erfolgreichen Marke für die Identifikation nach innen. „Als Arbeitgebermarke sprechen wir einen gewissen Geist an und rekrutieren eine Gemeinschaft, die sich mit Strauss, zugleich auch mit dem Wunsch nach Veränderung und Aufbruchstimmung identifiziert. So ist es über die Jahre gelungen, positive Einstellungen im Unternehmen wachsen zu lassen.“

Mit seinen Beispielen aus der Markenpolitik des Unternehmens sieht sich Henning Strauss nicht allein. Auch andere Marken von Mittelständlern bekommen von ihm Anerkennung für ihre Markenpräsenz. Lange Präsenz und Beständigkeit im Auftritt zeigten den Mut, der Grundlage für jedes Branding sei.

Beim Blick auf Deutschland meint Henning Strauss dagegen: „Es wäre wünschenswert, in Deutschland mehr Entschlossenheit zu sehen.“ Die fehlt ihm nicht nur im Vergleich mit den USA, sondern auch mit Südostasien, wo er große Bereitschaft zu Risiken und Investitionen sehe. „In Deutschland ist das Unternehmersein nicht so ausgeprägt, aber auch in Verwaltung und Politik ist die Entschlossenheit weniger ausgeprägt als in anderen Regionen der Welt.“ Beide Kriterien stehen für Strauss in enger Verbindung zum fehlenden Markenauftritt Deutschlands. Das Geschäftsmodell Deutschlands und die Bedeutung Deutschlands auf dem Weltmarkt veränderten sich gerade. „Die Marke gibt uns jedoch die Möglichkeit, in der Welt Bedeutung zu behalten, denn deren Relevanz ist nicht unbedingt an Größe gebunden. Doch Marke braucht Mut.“