Jürgen Klopps Wechsel zum DFB: Ein „Lovewashing“-Coup von Red Bull

Wenn Jürgen Klopp an diesem Freitag als neuer Bundestrainer präsentiert wird, werden gerade mal 25 Tage vergangen sein seit dem verlorenen Elfmeterschießen der DFB-Elf gegen Paraguay und, vielleicht noch spektakulärer: Gerade einmal 40 Tage ist es her, dass das Moderatorenduo Klopp und Thomas Müller vor Nagelsmanns erster WM-Partie ahnte (oder wusste?), dass womöglich Klopp derjenige sein würde, der die DFB-Elf im Herbst in der Nations League führt (Müller: „Kloppo, es ist erst Juni! Du bist schon im September!“).

Aber weil gute Leute oft in Beschäftigungsverhältnissen leben, ist das Freikaufen meist das viel größere Problem als das Finden. Welch glückliche Fügung, dass der TV-Experte Klopp am Rande des WM-Finales von einer Zauberformel zu raunen wusste, die es nun ermöglicht hat, dass er selbst, also Klopp, als Red Bulls Head of Global Soccer vom DFB blitzabgeworben werden konnte. Die Formel, sagte Klopp, lautet: „sehr, sehr großzügige Einigung“.

Eine Million Euro, das berichtete die Bild, die in diesen Tagen näher dran ist an Klopp als dessen ewiger Assistent Peter Krawietz, zahle der DFB anstelle einer handelsüblichen Ablöse an „Wings for Life“; eine Red-Bull-Stiftung, die sich für Rückenmarksforschung zur Heilung von Querschnittslähmung einsetzt. Eine Million Euro ist selbstredend verdammt wenig Geld für einen ausgewachsenen Head of Global Soccer, der bei Red Bull bis 2029 vertraglich gebunden ist. Und zweitens, ist doch logisch, wird der Getränkekonzern mit einem Jahresumsatz von zwölf Milliarden Euro keine einzige Dose mehr verkaufen, nur weil jetzt seiner eigenen Stiftung Forschungsgelder zur Verfügung gestellt werden und niemand davon jemals erfä...

Halt, Sekunde, wie raffiniert! Ist das etwa der gleiche Marketing-Gag, der die vergangenen 25 Tage aufgezogen wurde?

Zunächst kursierte im weiten Kickerrund ja die Idee, dass Red Bull seinen globalen Fußballkopf einfach weiterbeschäftigt und dieser im Nebenjob den Bundestrainer gegeben hätte. Als sich dagegen Widerstand nicht nur innerhalb des DFB, sondern auch in den Machtzentren des deutschen Fußballs regte, wurde überlegt, ob Klopp Red Bull als Markenbotschafter erhalten bleiben könne. Diese Idee wurde schließlich abgelöst von einem Modell, wonach Klopp „abseits des nicht immer zeitaufwendigen Bundestrainer-Lebens mit seiner Expertise hin und wieder der umfangreichen Sport-Welt des Konzerns zur Verfügung stehen darf“, wie der Kicker auf unnachahmliche Weise schrieb. Und jetzt also, am Ende allen Rumeierns, die „sehr, sehr großzügige Einigung“, eine Million gegen die Querschnittslähmung!

Die Brauerei Krombacher hat einst vorgemacht, wie man den Produktverkauf mit dem guten Zweck verknüpft

Cause-Related Marketing heißt die Zauberformel, die nicht einmal die Marketingprofis von Red Bull erfunden haben: die Verknüpfung des Produktverkaufs mit einem guten Zweck.

Erinnert sich noch jemand an das „Regenwaldprojekt“ der Brauerei Krombacher, auch bekannt als „Saufen für den Regenwald“? Mit jedem gekauften Kasten Krombacher, hieß es damals, werde ein Quadratmeter Regenwald im Dzanga-Sangha-Gebiet geschützt! Kritiker fanden dann heraus, dass der Quadratmeter Regenwald in Dzanga-Sangha nur den Bruchteil eines Cents kostet. Der Fall landete vor dem Bundesgerichtshof, und die SZ forderte im „Streiflicht“, ein Schluck solle durchs Land gehen. „Warum nicht für jeden Kasten einer anderen Biermarke einen Quadratmeter Ozonloch schließen?“

Red Bull verkauft in diesen Tagen ausnahmsweise keine Brause an die Menschen, sondern den einst beliebtesten Trainer an den DFB. Dabei betreibt es kein „Greenwashing“ wie einst Krombacher, sondern „Lovewashing“. Schon die Verpflichtung Klopps vor einem Jahr hatte für Red Bull jenen Zweck, den nun sein Weiterverkauf hat: Dem aus Fuschl am See dirigierten Fuballprojekt geht es um den Erwerb des einen Guts, das sich für kein Geld der Welt kaufen lässt. Das Dosenimperium will endlich geliebt werden.