“双11”里的消费迁移

许多网友观察到，今年的“双11”有了新变化：年轻人的购物车被米面粮油、家居日用等物品占据，电商平台的促销手段也更务实简单了。

有声音质疑：消费动力不足了？年轻人都将就着花钱了，这不是消费降级吗？

答案并非如此。先看数据怎么“说”。据第三方统计，从2023年到2025年，“双11”全网销售额约为1.14万亿元、1.44万亿元和1.70万亿元，实现连续增长。这证明集中促销对消费的拉动作用仍然明显。

结构性数据更值得细读：今年前三季度，我国服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额增速高出4个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长4.6%，快于居民人均消费支出增速1个百分点。这意味着，消费者追求的不只是买好东西，更要买“好体验”。

这样的转变符合发展规律。有研究表明，人均GDP在达到1.5万美元左右时，消费开始由满足基本商品需求转向服务领域，迎来“结构性转折”。2025年，我国人均GDP已接近1.4万美元，正处于这一关键转变期。线下服务消费更火了，而以线上商品消费为主的“双11”则处于平稳增长中。

还有就是场景多元了。除了线下逛、线上挑，即时零售、社区团购、私域社群等都在吸引消费者。“双11”这个曾经“一年一度的价格洼地”，其不可替代性正被丰富的日常促销场景所稀释。与其说消费者冷落了“双11”，不如说“双11效应”更普遍、更寻常了。

简单说，需求还在，钱还在花，但花法变了。这意味着在商品供给极大丰富之后，消费者重新分配预算、时间和注意力，把日常开销用到真正提升生活品质的地方——一次“诗和远方”的奔赴、一个精美的手办、一场心仪已久的演出。这不是消费降级，而是一场深远的消费迁移。

关键是心态变了。一方面变得更理性，“可以买贵的，但不能买贵了”，追求“质价比”；另一方面更愿意为悦己、解压、陪伴、认同付费，追求“心价比”。没有将就，反而是更讲究了。主打“该省省、该花花”的年轻人，消费主体性越来越强。

往更深层次看，理性从容的消费心态，恰是一种回归纯粹的主动选择，也是丰厚物质基础托举的结果。

闫 丽

《人民日报》(2026年11月11日 第 05 版)