酒税一本化でビール市場に変化、金麦などがビールに格上げ、クラフトビールにも追い風

10月に酒税が改正され、ビール類の税額が350ミリリットル缶で54.25円に一本化される。ビールは350ミリリットル缶で酒税額が約9円下がり、発泡酒と第3のビールは約7円上がる。店頭での価格差が縮まるため、ビール需要の掘り起こしにつながりそうだ。

酒税一本化で、大手メーカーが手がける「第3のビール」が、いくつも姿を変える。

ビールや発泡酒、第3のビールは、麦芽の使用比率や製法が違うとの理由から、税率が異なっていた。それに目を付けた各社が、家で日常的に飲める商品を届けようと工夫を重ねて生まれたのが、発泡酒や第3のビールだった。

だが、似たような酒なのに税負担の面では不公平感がある。そう考えた国は、これまでの酒税改正で、段階的に税率の差を縮めてきた。とくに第3のビールは、2020年と23年の増税でビールとの価格差が縮小し、発泡酒とは同じ税率になった。最終段階の26年10月の改正でも増税され、徐々に減税されてきたビールと同じ税率になる。

前回23年の改正後、消費者の購買動向はどう変わったのか。サントリーが調べたところ、増税後に「酒離れ（酒量減を含む）」が740万箱（大瓶換算）、「第3のビール離れ」が430万箱生じたという。合算すると計1170万箱となり、第3のビール市場全体（1億1200万箱）の約10%が失われた。

第3のビールを飲んでいた人は、①飲む量を減らしたか、飲むのをやめた②缶チューハイなどの水や炭酸水で割らずにそのまま飲めるRTD（Ready To Drink）、焼酎に流れたとみられる。

ただ、第3のビールには根強いファンがいる。とりわけサントリーは、この分野でトップシェアをもつ「金麦」を抱える。団塊の世代（1947～49年生まれ）の大量退職が始まり、改正男女雇用機会均等法が施行された2007年に発売された商品で、世の中の変化を受けた「家飲み」のコンセプトが受け入れられてきた。増税後も、これまでに培ったブランド力を生かそうと、10月からはビールに「格上げ」して存続させることにした。

知名度の高いブランドを残しつつ、中身を変える商品は、ほとんど例がない。サントリーは金麦のビール化に向けて、様々な消費者調査を繰り返した。例えば、「ホームユース調査」。味の異なる試作品をモニターの家庭に送り、日によって飲む順番を変え、評価を数日間にわたり尋ねた。

ビール・RTD部課長の斎藤圭世さんは「味を大きく変えて欲しくないという意見が多く、金麦らしい澄んだ後味を残すことに決めた。いろんな食事と組みあわせてもおいしいと思えるか、を重視した」と振り返る。

ビールになっても「味は変えてほしくない」

ビールの製法は「麦芽比率50%以上」「副原料は特定のものだけ使用可、一部原料に使用比率の条件あり」などと規定される。第3のビールと異なり、麦を原料としたスピリッツ（蒸留酒）は添加しない。

新しい金麦は、現行品の「麦のうまみ」と「澄んだ後味」を実現させるため、麦芽比率50～100%の間で試作品をつくって検討を重ねた。

開発責任者の水口伊玖磨さんは「家で毎日飲みたくなるよう、ホップや麦の香りなどで個性をつけるのではなく、飲みやすさのバランスを大切にした。一口目でほのかな甘みを味わい、すっきりした後味を感じてもらえるように調整した」と話す。

サントリーが金麦のビール化を発表したのは昨年9月。大手各社も今年に入り、相次いで追随を表明した。キリンビールの「本麒麟（きりん）」▽サッポロビールの「サッポロ GOLD STAR」「サッポロ 麦とホップ」▽アサヒビールの「クリアアサヒ」といった商品を、一斉にビールに格上げする。

そのビールは10月以降、酒税が下がって市況が活気づきそうだ。三つの価格帯にジャンルが分かれるとみられ、主戦場となる標準価格帯では、各社が相次いでリニューアルを打ち出している。

ライバル各社も追随

アサヒは今秋に向けて「アサヒスーパードライ」の味、パッケージ、広告宣伝を刷新する。商品の抜本的な見直しは2度目で、キンキンに冷やすと辛口のうまさがさえるように仕上げたという。キリンは8月製造分から「キリン一番搾り生ビール」をリニューアル。麦本来のうまみを感じられるように、ホップ配合を最適化した。10月から過去最大級の広告宣伝を打つ。サントリーは「サントリー生ビール（サン生）」の味を一新し、サッポロも過去最大級のマーケティングを展開。東京・銀座に標準価格帯の「サッポロ生ビール黒ラベル」と高価格帯「ヱビスビール」の体験拠点を設ける。主な商品の店頭想定価格（いずれも350ミリリットル缶、税込み）は、「一番搾り」（キリン）が228円前後、「サン生」が212円前後になりそうだ。

第3のビールから格上げされる商品は、低価格帯との位置づけだ。物価高と節約意識の高まりを受けて激戦が予想される。「金麦」は206円程度、「本麒麟」は187円程度、「サッポロ GOLD STAR」は206円程度が見込まれる。高価格帯は「ヱビスビール」（サッポロ）が269円前後、「グッドエール」（キリン）が244円前後とみられる。

クラフトビールにも追い風

酒税改正で追い風になりそうなのが、高付加価値を売りにするクラフトビールだ。比較的高額で、酒税引き下げで手が届きやすくなる。とくに人気が急伸している「エールビール」を多く扱うメーカーは、好機到来と受けとめている。

「酒税一本化で、メーカーは安いビール類をつくる競争をしなくて済む。味と付加価値の競争に経営資源を投じるはずで、魅力的なビール市場が築かれるのではないか」

そう語るのは、クラフトビール最大手、ヤッホーブルーイング（長野県軽井沢町）の井手直行社長だ。華やかなホップの薫りが引き立つ「よなよなエール」が主力で、最近はラガービールも手がける。1997年の創業から8年続けて赤字だったが、クラフトビールの人気が高まるにつれて業績が急速に伸び、2025年11月期の売上高は過去最高を更新した。

酒瓶や醸造設備を扱う「きた産業」によると、日本にはクラフトビールの醸造所が約1千カ所ある（25年時点）。地ビールブームの衰退で00年以降、減少していたのが、この10年で急増。クラフトビールは米国に1万ほど醸造所があるとされ、日本でも専門のパブなどが増えてきた。それに伴い、国産のクラフトビールにも目を向ける動きが広がった。

なかでも消費者をひきつけたのは、個性豊かなエールビールだ。一般的にエールは20度前後で発酵させ、フルーティーで豊かな香りを堪能できる。多くのメーカーが味を競い、市場を活性化する原動力となった。サントリーの調べでは、25年のエールの国内出荷数量（家庭用）は17年比で約1.7倍に伸びた。

井手さんは「日本も遅ればせながら、多様性を受け入れる社会になり、クラフトビールが時代にあってきた。車だってそうでしょう。昔はセダン一辺倒だったし」と話す。さらに酒税一本化で「よなよな」は350ミリリットル缶の希望小売価格が273円から264円に下がる見込み。売れ行き拡大に期待がかかる。

大手もクラフトビールの人気に目を付ける。

キリンは14年にヤッホーと資本提携し、33.3%の株式を持つ。人事面での交流に加えて、ヤッホーから一部の生産を受託している。24年秋にはクラフトビール事業部が発足。多くのクラフトビールメーカーと品質官能評価会を重ね、品質向上を支援している。キリン本体が25年10月に発売した「キリングッドエール」は発売後10カ月で累計販売が1億本を突破。過去15年でキリンが扱った高価格ビールの中で、最も好調な売れ行きを記録した。

一方、国内のエール市場の約56%を占めるのが、サントリー「ザ・プレミアム・モルツ〈ジャパニーズエール〉香るエール」だ。25年の出荷量は約280万箱（大瓶換算）で、取扱店も1万1千店超で好調を維持しているという。

ノンアルで「適正飲酒」

国内のビール出荷量は1994年度の708万キロリットルをピークに、減少傾向が続いてきた。人口減や健康志向の高まりによる酒離れ、コロナ禍で飲み会が減ったことなどが理由とされる。

酒税一本化でビール市場に追い風が吹きそうだが、大手各社は「適正飲酒」の浸透にも力を入れる。気分や体調、シーンに応じてふさわしい飲み物を勧めるもので、とくにノンアルコール飲料の普及に努めている。

キリンは2009年、飲酒運転の根絶を目指してアルコール度数0.00%のビールテイスト飲料「キリン フリー」を発売した。これらを機にノンアル市場は拡大しつづけており、第3のビールや発泡酒の愛好家も取り込んでいる。

アサヒは20年、適正飲酒の考え方を軸とした「スマートドリンキング宣言」を提唱した。その一環として24年に全国発売した「アサヒゼロ」は、ビールを醸造した後にアルコール分を除去する製法が好評で、26年7月には累計販売が2億本（350ミリリットル換算）を突破した。