“成功学”童书畅销背后：焦虑被算法放大，低价成交循环凸显

近段时间，一批带有‘成功学’标签的功利性读物，悄悄霸占了孩子们的电子书单。像是《孩子，你要懂点人情世故》《漫画儿童博弈论》《成事之道》……不难看出，这类读物书名直白、目的明确，每一本都像在回应家长的担忧：我的孩子究竟怎么能赢？

打开电商平台，这类‘成功学’童书动辄销量几十万，成人世界的处事法则被画进漫画框、压缩成一条条‘金句’，一路被算法推到家长指尖。从‘狼道’到‘博弈论’，从‘心眼子’到‘人情世故’，这些原本属于成人职场和心理学读物上的词汇，如今正被包装成童书的卖点。

它们不像传统绘本那样讲故事、启发想象，而是像一本本‘人生操作手册’，这类书籍为何畅销占据榜单？

‘激发孩子内在的狼性’，这样的带货话术在直播间和短视频中屡见不鲜，内容脚本大同小异：预设孩子成长中的困难挫折，再递上一套‘解决方案’。焦虑被点燃，订单随之而来。

这类书的封面宣传语往往极具辨识度和功能性：‘父母不教的心眼子，我们来教’‘让孩子会策略、通急智、有心计’，文字直白、目的明确。

翻开来看，总页数从几十页到百余页，形式各异：

有的页面以插图搭配简短文字，一页一个‘道理’；

有的则是大段堆砌的案例和行为锦囊，从怎样管理情绪，到被拒绝如何应对，一条条列成步骤，并配有各种情景的‘课后习题’，生活日常俨然变成一个个需要精准拆解与博弈的赛场。

此外，‘梅拉宾法则”“费斯汀格法则”“吉格勒定理’，这些原本出现在成人职场和心理学读物中的概念，被装进漫画框里，包装成一条条‘金句’。

中国少年儿童新闻出版总社通识教育读物出版中心人文教育部副主任邹维娜表示，这类书从产生之初，回应的便是家长情绪。

邹维娜：它的销售可能是发生在内容平台上，整个图书生产的环节，都是为了销售服务。在手机屏幕前的家长往往是决定销售端的。这个书回应的可能是家长的一些情绪，或者说家长渴望看到的一些育儿方案，不一定是完全建立在孩子的需求上。

实际上，这类书籍在线下书店并不多见。书店少儿分区摆放的大多仍是儿童文学与科普绘本。在一家专营儿童读物的书店，一类‘情绪管理’图书被归入情绪绘本专区；另外，关于儿童行为心理学，‘培养高情商”等主题的书目则被单独陈列，店主刘先生介绍，这些是提供给家长阅读的。

童书店店主 刘先生：作为经营者，也作为父亲，我家孩子四五岁，他现在还不需要这么早去认知所谓的成功。男孩子可能喜欢公交车、飞机、兵器，还是倡导孩子快乐阅读，喜欢什么就看什么。

在北京一家专业提供图书行业研究与调查服务的商业机构发布的今年上半年少儿类货架销售新书榜前30中，科学漫画、故事绘本占到较大比例；而在同期的内容电商新书榜单中，第二第三名分别是《漫画费斯汀格法则》《懒鸟效应：自律的孩子更优秀》，前30名中有15本是关于儿童成长、能力提高、心理学等主题。为什么线上线下受青睐的图书类型会存在巨大差异？

邹维娜解释，线下渠道往往配备专业的选品团队，有独立的选品原则和标准，这本身就是一道过滤器。另一个重要原因是，童书的‘买家’和‘读者’从来都不是同一主体，而线上电商把这一错位极致放大：购书决定权由孩子交付给家长，现在又转移到算法手中。

邹维娜：最早大家倾向于孩子带着家长去书店选书，孩子坐在那儿自己挑。后来是孩子之间流行什么书，家长带着书名去电商平台搜索。现在已经是算法找到你，你可能没有这个需求，但平台通过你刷短视频喜好、搜索记录，推断你可能哪方面有焦虑，就推送哪方面的书。

被算法推荐的‘成功学’童书，在价格上也有一定的优势。这类书的销售折扣能低至定价的三到四折，甚至压到个位数——七八块钱还包邮。价格为什么能这么低？邹维娜介绍，图书生产的成本主要包括稿酬费用、纸张、印制及装帧，生产经营成本和营销成本。定价压到几块钱还能有利可图，必然有环节被削减。

邹维娜：从我的观察可以分为以下几类。

第一类可能确实是正版书，但出版有年头了，对接直播间时作为一种引流品；

第二类，生产成本真的是很低，近些年出的新书：抛去了作者成本，画也是成本非常低的，纸张和印厂价格也谈得非常低，把成本做到极度控制；

再有一部分可能就是盗版书了，纯粹是复制的成本。

同一本书，线上渠道更加扁平，也为低价提供了一定空间。目前，线上渠道依赖精准投流获得产出，广告费、投流费的投入往往远超印制成本，走的是‘薄利多销’路线。

一本少儿读物，瞄准的却是手机屏幕前焦虑的家长。‘成功学’童书就这样形成了一个‘制造焦虑，放大流量，低价成交，继续推荐’的循环。在算法和流量的围猎之下，一本优质的童书究竟该怎么选？

从风格选定、绘本设计，到内容核查、多轮校准，童书创作每个环节都需要投入相当的成本，一位互联网教育企业的图书运营介绍了童书的制作过程。

图书运营介绍，现在的少儿图书、绘本成本其实挺高的，涉及彩插，要有自己的风格，不能太AI化。尤其名著类，需要很多轮校准和各行专家参与。

那么，一本适合孩子的好书评判标准是什么？中国少年儿童新闻出版总社通识教育读物出版中心人文教育部副主任邹维娜认为，底线之上，还有更高追求。

邹维娜：合格的书至少要有两个基本保障。

一是内容导向没有问题，没有不适宜儿童阅读的内容；

二是审美上做基本把关，没有恶俗、低趣味内容。

优质童书可以从三个维度追求：

第一，用孩子的视角看世界；

第二，打磨呈现给孩子的语言，不仅看得懂，还觉得有意思；

第三是价值导向，润物细无声，相信故事本身的力量。

涉及儿童心理健康与价值判断的教育类书籍，选择更需审慎。

邹维娜：要看内容生产者是不是专业团队。如果基于专业心理学或者学校调研得出结论，把行之有效的方法给到家长，不失为一种好的工具。比较害怕的是，有些书的内容可能是非专业拼凑出来的，这就会对家长判断造成不好引导。

从儿童成长的角度看，过早灌输‘策略’和‘心计’，可能恰恰违背了成长规律。中国政法大学社会学院心理系副教授于悦介绍，12岁之前是孩子社会情感能力形成的关键期，这个阶段的阅读不该是‘学道理’，而应该是‘重体验’；孩子获得的不应是‘策略’，而是‘底色’。

于悦：通过故事体验善良、勇敢、诚实带来的情感回馈，而不是如何去社交这种冰冷技巧。还有想象力培养，让孩子相信世界可以很美好。另外是通过阅读中那些被无条件接纳的角色，建立内在的安全基地。一个在书中被温柔对待的孩子，未来才不会轻易被成人世界的功利逻辑所击垮、所操纵。

今年2月起施行的《全民阅读促进条例》明确提出，‘针对少年儿童的心智发展水平、认知理解能力推广阶梯阅读，开展与其阅读特点和规律相适应的阅读指导活动’。邹维娜建议，面对‘成功学’童书的流量围猎，还应从家庭、出版行业及社会多个层面协同发力，共同守护孩子的书香童年。

邹维娜：追根到底，家长应该把阅读的权利还给孩子，家长更多是做好倾听和帮助筛选的工作。从行业看，应该建立良性的价格监管体系，让童书不再靠纯粹的低价博眼球、极力压低成本；也可以借鉴内容平台的机制，精准推送经过过滤的、获奖或被推荐的书目，让AI更好服务每个家庭健康阅读。

监制丨刘黎

记者丨孙欣 谭瑱

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