直播带货乱象：虚假宣传、AI仿冒专家等问题突出

如今，直播和短视频带货已成为促消费的重要渠道，然而虚假宣传、夸大其词等乱象时有发生。

近日，山东省市场监管部门就查处了一起在直播间违规销售所谓“医用级”洗脸巾的案件。

近日，记者在某网红直播间看到，带货主播正在推销一款所谓“医用级”洗脸巾。

为了吸引宝妈和敏感肌肤人群，主播极力推荐该产品的安全性。

带货主播：咱给大家做的是医用级，没有什么添加剂、防腐剂、荧光剂，这些都没有。

记者注意到，在“医用级”卖点的加持下，洗脸巾的链接一经弹出，消费者便纷纷下单，推高了实时销量。另据直播间显示的数据，该款洗脸巾已累计销售2万单。

山东省济南市高新区舜华南区市场监管所 韩玉：医疗器械广告需要经广告审查机关审查备案后才能对外发布。但当事人在未经审查的情况下，擅自发布医疗器械广告，违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条规定。

然而更令人意外的是，该直播间宣称其洗脸巾为“医用级”，但实际上根本达不到这一标准。

夸大食品疗效 直播带货领罚单

调查中记者发现，该直播间销售的商品主要为专供网络渠道的日用品和食品，在直播带货中违规宣传的问题远不止于此。在销售一款益生菌固体饮料时，主播的话术更加离谱。

记者注意到，这款益生菌为固体饮料，没有“蓝帽子”标识，既不是保健食品也不是药品。

Han Yu: The anchor, when promoting the probiotic solid beverage product during the live broadcast, claimed that the product had a therapeutic effect on Helicobacter pylori, gastritis, and gastric ulcers, but in reality, the product is a common food.

针对该直播间存在的违规宣传问题，山东省市场监管部门依法对当事人作出罚款10.5万元的行政处罚。

短视频用AI伪造专家带货被处罚

近年来AI技术迅猛发展，与此同时，短视频带货领域利用AI仿冒名人进行虚假宣传的乱象也屡见不鲜。近日，广东省市场监管部门就查处了一起此类案件。

视频中，专家正侃侃而谈，推销着一款压片糖果。但经监管部门核查，视频中并非本人出镜，声音和画面全是由AI合成伪造的。

广东佛山南海区桂城市场监管所一级行政执法员 谢宇奇：视频中“温铁军”为AI合成，并非温铁军本人出镜，且涉案企业也未获得温铁军授权，涉案广告相关内容已构成虚假广告。

整治违规广告 明晰标注 清朗网络

记者在北京、上海等地调查时发现，有不少消费者反映曾在直播或短视频中遇到过违规宣传的情况。

消费者 金女士：虚假广告可能会显示几天有效，保证有什么疗效。我觉得这种都可能需要仔细地去看一下。

消费者 高先生：像老年人，看到这些App推送，潜意识当中就认为是真的。

近年来，随着平台经济的蓬勃发展，互联网广告呈现迅猛增长态势。与传统广告相比，互联网广告形式丰富多样、动态多变，网购页面、软文种草、直播带货等场景均可能涉及广告宣传。

中央财经大学市场监管法律研究中心主任 刘双舟：现在互联网广告基本都是和平台有关的，按照法律要求，平台应该要巡查广告宣传，事后要处置。现在有些平台可能做得还不是很到位。

近日，市场监管总局公布将集中整治直播电商中广告、AI生成广告等领域违法行为。针对短视频领域存在的内容来源不明、真实性存疑、信息混淆等突出问题，中央网信办部署推进规范短视频内容标注工作，明确平台必须提供六类标准化标注选项，包括“虚构演绎内容”“AI生成内容”“营销推广信息”“转载内容”“个人观点陈述”及“无需标注”。

市场监管总局广告监管司监督处处长 唐可昕：压实互联网平台、广告设计制作单位以及市场调研服务机构的责任，督促各方在广告发布、设计、数据支撑等环节，主动摒弃容易误导消费者的呈现方式，提升广告信息的透明度与合规性。