[팩트체크] 포장지 속 AI가 그린 과자 이미지…실물과 달라도 될까

국내 대형 제과업체가 최근 출시한 케이크류 제품을 두고 온라인에서 '과대광고' 논란이 벌어졌다.

제품 포장지 겉면에는 라즈베리 시럽이 케이크 내용물(필링)의 대부분을 차지하는 듯한 이미지가 실렸지만, 실제 제품에는 시럽이 훨씬 적게 들어있는 것으로 체감됐기 때문이다.

이처럼 포장지에 있는 이미지와 실제 제품이 차이가 나 논란이 된 사례는 이전에도 여러 차례 있었다.

실물과 차이가 있는 광고나 포장에 문제는 없는지, 관련 법·제도 등을 살펴봤다.

◇ 반복되는 식품업계 '포장 그림 꼼수'

이번에 논란이 된 제품은 롯데웰푸드가 내놓은 '카스타드' 제품의 한정판으로, 안에 커스터드 치즈 크림과 라즈베리 시럽이 들어있다.

포장 겉면의 이미지에서는 제품 단면에 적지 않은 양의 라즈베리 시럽을 볼 수 있다.

그러나 인터넷에서는 시럽이 끝부분에 위치해 아예 보이지 않는다는 지적이 잇따랐다.

실제 해당 제품을 여러 차례 반으로 잘라 확인해보니 시럽이 끝부분에 있어 아예 보이지 않기도 하고 어떤 제품은 절반 지점에 꽤 많은 양의 시럽이 들어있었다.

제조사측은 이에 대해 "정량을 주입하고 있지만 공정상 시럽이 먼저 주입되고 이후 크림을 넣다 보니 시럽 쏠림현상이 발생했다"며 "개선 방안을 찾고 있다"고 설명했다.

포장의 먹음직스러운 사진과 실제 내용물의 괴리로 소비자들의 원성을 산 사례는 이전에도 여러 차례 있었다.

2014년에는 유명 가수가 모델로 나선 편의점의 자체 개발 브랜드(PB) 상품인 순대볶음과 편육·족발 세트 등이 문제가 됐다. 당시 포장지에는 식당에서 파는 것과 같은 '푸짐한' 요리가 등장했지만 정작 내용물은 순대볶음에는 순대 7개·떡 8개가, 편육·족발 세트에는 편육과 족발이 각각 6·4조각씩 들어 있었다.

한국소비자연맹은 2014년 식품의 상품명과 포장 그림이 소비자를 오인하게 하는 사례를 발표하면서 삼양식품 불닭볶음면과 팔도 불낙볶음컵을 지적했다.

불닭볶음면의 포장에는 닭고기 사진이 등장하나, 실제 액상 수프에 들어간 닭고기 함량은 0.85%에 불과했다.

불낙볶음컵 포장에도 완제품에 낙지가 올라간 이미지가 포함돼있지만, 낙지 성분 함량은 0.7%뿐이었다.

◇ 과장 표시·광고는 부당행위…'이미지 사진' 문구 등 표시해야

이처럼 실제 제품을 제대로 반영하지 못하는 사진을 광고에 사용하는 것은 문제가 없을까.

'식품 등의 표시·광고에 관한 법률'(식품표시광고법)에선 거짓·과장된 표시·광고와 소비자를 기만하는 표시·광고 등을 부당 행위로 규정해 금지하고 있다.

식품표시광고법 시행령에선 구체적으로 식품의 명칭·원재료·성분·내용량·품질 등을 사실과 다르게 표현하는 것을 규제한다.

위반 시엔 시정명령·영업정지 등 행정처분을 받을 수 있고, 5년 이하의 징역형 또는 5천만원 이하의 벌금형에 처할 수 있다.

이밖에 '식품 등의 표시기준'에는 향료만을 원재료로 사용한 경우 제품명에 '향' 자를 넣어야 한다거나 내용량을 중량·용량 또는 개수로 표시해야 한다는 등 표기와 관련한 세부 지침들이 존재한다.

이미지와 관련해선 "포장 주표시면에 조리식품 사진이나 그림을 사용할 경우 '조리예', '이미지 사진', '연출된 예' 등의 표현을 10포인트 이상의 글씨로 표시해야 한다"는 규정이 있다.

예컨대 봉지 라면에는 조리 전 재료들이 들어있고 계란은 없지만, 대부분 라면 봉지에는 조리가 완료된 라면 위에 계란이 얹어진 사진이 들어간다. 이런 경우 '조리예' 등의 문구를 넣어야 한다는 것이다.

이런 규정은 조리식품 포장지에 실제 내용물과 차이가 큰 연출된 사진을 넣어 소비자를 속이는 행위를 막는 것이 목적이다.

이처럼 거짓·과장 광고를 규제해야 한다는 원칙은 있지만, 실제 이를 현장에서 적용할 경우 합법과 위법의 경계는 불분명한 상황이다.

식품의약품안전처 관계자는 "아예 사실과 다른, 예컨대 없는 원재료를 포장 이미지에 담았을 때는 위법 여부가 비교적 명확하지만, 있는 원재료의 양을 좀 더 많은 것처럼 과장했을 때 어느 정도 선을 위법으로 봐야 할지 정하기는 쉽지 않다"고 설명했다.

이 관계자는 "현재 제품 표시와 관련된 부당한 표시사례집을 제작하고 있어 발간이 되면 부당행위 여부를 판단하는 데 도움이 될 것"이라고 기대했다.

◇ AI 이미지 활용한 합법적 과장…"세부지침 마련해야" vs "감시 강화해야"

최근에는 포장 이미지를 인공지능(AI)으로 생성했다는 것을 알리는 문구가 등장하기 시작했다. 이번에 논란이 된 롯데 제품의 포장에도 '이미지 사진' 문구와 함께 'AI'라는 표시가 한쪽 구석에 적혀 있다.

한국인공지능소프트웨어산업협회(KOSA) 인공지능기본법 지원데스크에 따르면 인공지능기본법에는 인공지능 사업자가 생성형 AI 결과물에 대해 AI로 생성됐다는 사실을 표시하게 돼 있다. 그러나 일반 기업이 생성형 AI를 이용해 광고물을 제작한 경우에는 원칙적으로 이 조항이 해당하지 않는다.

다만 AI를 활용해 만든 이미지도 거짓·과장의 표현을 담고 있어 식품표기광고법 등에 저촉된다면 문제가 될 수 있다.

법적 잣대가 모호한 상황에서 AI 등을 활용해 가장 먹음직스러운 한계치까지 이미지를 뽑아내는 '합법적 과장'은 더 심화할 전망이다.

실제 제품의 포장에 실린 사진과 그림 등은 소비자의 구매 의향에 영향을 미쳐 업체들이 좀 더 먹음직스러운 이미지를 선택하게 하는 동기가 된다.

국제학술지 '푸즈'(Foods)에 발표된 '피자 포장의 시각적 밀도가 미치는 영향: 감각 기대와 구매 의도'(2024) 연구에서는 시각적으로 풍부하게 구성된 피자 포장이 소비자의 맛과 식감에 대한 기대를 높여 구매 의향에 긍정적인 영향을 미쳤다는 결과를 내놨다.

국제학술지 '행동과학'에 실린 '포장 디자인의 시각적 요소가 구매 의도에 미치는 영향: 티백 제품 카테고리에서 브랜드 경험의 역할'(2025) 연구를 보면 포장 시각적 요소가 소비자 구매 의도에 직접적인 영향을 미쳤는데, 특히 색상, 그래픽, 로고, 레이아웃은 구매 의도에 유의미한 영향이 있었다.

이에 일각에선 업계의 과도한 이미지 연출을 제재하기 위해 일본처럼 세부적인 지침을 마련해야 한다는 의견이 나온다.

일본에서는 비스킷, 초콜릿, 과즙음료 등 품목별 공정경쟁규약을 업계 자율로 운영하고 있는데, 여기엔 '조리가 완료된 상태를 보여주는 사진 등의 그림 표시를 할 때는 실제 내용물과 동일한 것을 사용해야 한다'(즉석면), '제품 크기·형상이 포장 그림·사진과 현저히 다르다고 오인하게 하는 표시를 금지한다'(비스킷) 등의 조항이 있다.

과즙음료 규약에서는 과즙 함유율에 따라 포장에 사용할 수 있는 과일 이미지를 제한한다.

이처럼 세세한 가이드라인을 주는 것이 반드시 바람직한 것은 아니라는 입장도 있다.

정지연 한국소비자연맹 사무총장은 "너무 구체적인 가이드라인을 주면 오히려 그 가이드라인만 지키면 된다는 나쁜 신호가 될 수 있다"며 "기본 원칙을 주고 업계가 자율적으로 따르게 하되, 원칙이 잘 작동하는지 소비자 관점에서 제대로 모니터링할 수 있는 환경이 조성돼야 할 것"이라고 제언했다.