インバウンド依存からの脱却に挑むAirbnb Japan、26兆円の国内市場へかじを切る理由

記録的なインバウンド特需に沸く米Airbnb（エアビーアンドビー）が今、あえて“インバウンド依存”からの脱却にかじを切っている。為替や国際情勢というコントロール不能な外部環境に頼る成長モデルに、強い危機感を抱いているからだ。

2月、Uber Eats Japanを2年連続の黒字化へ導いた立役者といわれる注目のマーケター・中川晋太郎氏が、Airbnb Japanの代表取締役に就任した。同氏が狙いを定めるのは、訪日客需要の先にある、26兆円規模の「日本国内の旅行・日常消費市場」だ。

ホテル業界との消耗戦を避け、イベント連携やサービス拡張によって日本人の生活に新たな滞在習慣を根付かせる──。敏腕マーケターが描く「巨大プラットフォーム化」の勝算に迫る。

「訪日客頼み」の限界を超える 26兆円の国内市場を狙う理由

――日本市場におけるAirbnbの成長ポテンシャルは？

日本は、Airbnbのグローバルビジネスにおいて最も成長率の高い国の一つとして位置付けられています。直近の日本国内の予約数は前年比127％で、市場拡大が継続しています。背景には2025年の国内旅行消費額が26兆7845億円という、非常に大きな市場が存在することがあります。

日本はアジア全域で最も成長率が高い地域であり、経済的成熟度と可処分所得の高さから、グローバル本社も重要市場として注視しています。単なる訪日客の受け皿にとどまらず、国内消費市場としての厚みが評価されている格好です。

――新規ユーザー獲得の重点戦略とは？

Airbnb Japanは、これまでのインバウンド需要の獲得から戦略をシフトさせ、日本国内で初めてAirbnbを利用する新規ユーザーの獲得に注力しています。具体的には、比較的若年層かつ大都市圏に住む層を最初の核としながら、全国展開を目指す構えです。都市部の早期採用層を突破口とし、そこで得た知見を地方展開の設計に反映させていく流れを描いています。

――日本市場特有の課題と対応方法は？

日本市場では、ユーザーの行動様式を変えるハードルが高く、マーケティング投資による認知獲得や利用方法の説明、アプリのUI／UX改善など、他国と比べて3～4倍の労力がかかる傾向があります。また、日本人ユーザーのニーズはインバウンド利用者のそれとは大きく異なるため、国内旅行に寄り添ったアプリやサービス開発が必要となります。

この課題に対応するため、複数年単位での継続的な投資と、社内外への粘り強い説得活動が重要な役割を果たします。単年度の成果を急がず、腰を据えて認知を積み上げる姿勢が求められています。

「単なる宿泊予約」から脱却 ガンバ大阪連携・体験・空港送迎で接点拡大

――イベント連携による新規ユーザー獲得戦略とは？