I Labubu sono una linea di pupazzi distribuiti dalla catena di giocattoli cinese Pop Mart. I Labubu sono stati creati dall'artista Kasing Lung, fanno parte dell'universo di The Monsters: si tratta di un mondo popolato da creature fantastiche, nel quale si fondono elementi del folklore orientale e atmosfere tipiche delle fiabe occidentali.
La catena Pop Mart ha acquisito i diritti di produzione e distribuzione dei pupazzi nel 2019: i prodotti sono venduti generalmente sul mercato in 'scatole a sorpresa', o 'blind box', dunque l'acquirente non sa quale bambola si troverà all'interno della confezione. Il fenomeno è esploso nel 2024, quanto la cantante Lisa del gruppo k-pop Blackpink ha cominciato a mostrare e parlare della sua passione per questi pupazzi. E anche altre star internazionali li hanno esibiti, da Dua Lipa fino a Rihanna passando per Kim Kardashian.
Il successo dei Labubu ha presto assunto una dimensione globale: ad agosto del 2025, poco più di dodici mesi fa, Pop Mart aveva fatto sapere che nei primi sei mesi dell'anno le vendite erano salite a 1,93 miliardi di dollari. I profitti risultavano in aumento di quasi il 400%, e i suoi titoli erano cresciuti del 12,54% alla Borsa di Hong Kong. I numeri di vendita dei pupazzi avevano portato la società madre a crescere esponenzialmente, e a valere più dei colossi statunitensi dei giocattoli Hasbro e Mattel messi insieme.
Dietro al successo dei Labubu sembrano esserci stati due elementi: le blind box e la difficoltà a trovare alcuni pezzi particolari. Per quanto riguarda le prime Katelynn Carlson, professionista del marketing e appassionato, ha spiegato alla BBC che il sistema di scatole a sorpresa ha contribuito a renderle popolari in tutto il mondo perché rendeva il collezionismo un'esperienza nostalgica, evocando la sensazione di aprire i regali durante l'infanzia. E per quanto riguarda la difficoltà nel trovare alcune bambole Samer El Hajjar, docente di marketing alla National University of Singapore, ha aggiunto che questo fenomeno spingeva gli appassionati ad acquistare ripetutamente le confezioni a sorpresa nella speranza di ottenere la versione desiderata.
Il successo però non è durato per sempre: recentemente infatti Pop Mart ha comunicato che le vendite globali nel trimestre conclusosi a settembre 2026 sono diminuite fino al 50% rispetto all'anno precedente. Il calo è stato particolarmente marcato al di fuori della Cina continentale, con ricavi negli Stati Uniti diminuiti di almeno il 70%. Il valore delle sue azioni inoltre è diminuito di oltre il 50% dal picco raggiunto lo scorso anno.
In ogni caso, l'azienda può ancora contare su alcuni punti di forza: Pop Mart infatti ha 500 negozi in più di 30 Paesi, e anche 2mila distributori automatici in tutto il mondo. E il valore della società è di quasi 24 miliardi di dollari, una cifra che la posiziona tra le più quotate società di giocattoli del mondo. Gli investitori però temono che il successo globale del marchio sia stato dovuto a un periodo di viralità del prodotto, e non da una crescita sostenibile spinta dalla fidelizzazione dei clienti. E secondo Ashley Dudareno, della società di ricerca cinese ChoZan, il senso di esclusività dei Labubu è venuto meno nel momento in cui Pop Mart ha aumentato la produzione dei pupazzi per accontentare la crescente domanda sul mercato.
Un altro segnale della diminuzione della popolarità dei Labubu arriva anche dai collezionisti e content creator: diverse persone contattate dalla BBC hanno infatti sottolineato come i loro video e contenuti online, che prima raggiungevano facilmente impressionanti numeri di visualizzazioni, abbiano da qualche tempo cominciato a faticare a ottenere quelle cifre online. E così per alcuni di loro è iniziata un'operazione di riposizionamento, dando più spazio ad altri trend come Hello Kitty e gli squishies (giocattoli morbidi da schiacciare).
E se la viralità dei Labubu è calata, altri prodotti da collezione venduti in confezioni a sorpresa stanno facendo registrare numeri in crescita: per esempio i Sonny Angels, minuscole bambole dalle sembianze di cherubini, oppure le miniature fluorescenti Smiski, stanno conoscendo una sempre maggiore popolarità. E adesso è possibile trovare anche My Little Pony e KPop Demon Hunters nelle blind box. Secondo gli esperti una delle sfide principali per Pop Mart adesso è creare personaggi capaci di durare nel tempo: e l'azienda in effetti sta investendo ingenti risorse per sviluppare il proprio marchio, anche attraverso l'apertura di un parco a tema a Pechino e l'annuncio di un film dedicato ai Labubu.
