“止痒商店”：年轻人“没用但想要”的消费逻辑

“一堆普普通通、没什么大用的东西，可你就是忍不住想买。”这是年轻买家对 “止痒商店” 的评价。这家名为 “止痒商店” 的杂货铺，总能让年轻人心甘情愿地掏腰包。

如今，各大购物中心里遍布着各类连锁杂货铺，但“止痒商店” 偏偏不走寻常路。不同于那些越来越相似的货架、越来越雷同的文创、越来越千篇一律的陈列，它拒绝复制，而是汇集起各式所谓能“止痒”的商品，营造出一种让人 “心痒” 的购物氛围，那些被称为 “互联网嘴替” 的小东西，总让人忍不住想带回家。

“‘止痒商店’怎么止痒？”“究竟什么东西能止痒？” 带着这份好奇，我们走进了“止痒商店”。

记者探店

东西“没什么大用但好玩”

在通州湾里·汀云小镇的“止痒商店”，如果光看这4个字的招牌，第一次来的人多半不知道里面卖的是什么东西。

工作日店里顾客并不多，店员正在整理货品。货架上堆满了稀奇古怪的东西：印着“如何使用厕纸”的卫生卷纸、写满“东西南北中發白”等麻将牌字样的短裤、“鸡腿”形状的毛绒手袋、绣着“男人爱洗碗，永远都不晚”的洗碗布，还有写着“涨薪水”三个字的透明玻璃杯……更让人摸不着头脑的还有毛绒哑铃、印着简单表情的毛绒玩具，乍一看根本不知道是干什么用的。

其实，店里不少商品不细看标签，根本猜不出具体用途，还有一些物件实际功能其实很简单，可印上了趣味文字就变得不一样，比如那个印有“家庭帝位”4个字的座椅垫。即便不买东西，很多年轻人也忍不住掏出手机拍下这些货品。光是发到社交媒体上，就足以让朋友们会心一笑。

正在店内闲逛的一位女生告诉北青报记者，她就是在网上刷到“止痒商店”的，发现里面卖的东西都特别有意思，尤其是那个印有“涨薪水”的玻璃杯，她打算买一个回去放在办公室。她笑着说，“每次我拿着这个杯子喝水的时候，都感觉有一种让我继续工作的动力。”

在网上，不少网友晒出从“止痒商店”买来的奇葩东西，比如像古代犯人戴的木枷一样的脖枕、牛马合体的毛绒玩具、写着“开喷”两个字的喷壶……评论区里，网友的评论也出奇的一致——“哈哈哈哈”是最常见的留言，其次是“好有意思”“太有意思了”“笑死了”。洛阳的一位网友说：“推门像是走进大型弹幕现场——‘保命要紧’药盒、‘远离内耗’祈福条、‘涨薪水’玻璃杯……买回去不一定真涨工资，但看着就解压。”

还有的网友直言：“没控制住，还是买了，其实也没什么用，就是看着很想乐。”也有网友感慨：“本来是冲着拍照打卡来的，走的时候手里却多了个‘没用但想要’的小玩意儿。”

据悉，目前“止痒商店”在北京、上海、成都、重庆、西安等地都有店铺，各地的店铺内部装修和商品都不一样，每个地点的店铺里都会有与当地文化相呼应的产品。

选品标准

产品被许多年轻人称为“互联网嘴替”

这种“本来不需要，但却还是买了”的消费现象，正是“止痒商店”的特色。店铺主理人罗子渊介绍，“止痒商店”创建于2022年，在此之前，创始人胡冰主营着一家家居用品线上店。

那家线上店卖的都是些“带梗”的家居用品，比如印着“算了也不是什么大事”的薄毯、“躺着挣钱”的眼罩、“男人爱洗碗，永远都不晚”的洗碗布、“把所有烦恼都留在门外”的地垫。

这些“带梗”的家居用品在2021年被投资人看中，于是团队便计划在上海开一家线下店。2022年，“止痒商店”线下门店创立。这个名字的由来是胡冰和罗子渊在被蚊子叮了好几个大包后，因为奇痒难忍而得出的。

罗子渊回忆：“老胡跟我说，你快给我拿个什么东西止下痒。”话一出口，老胡突然灵光一闪：线下店的名字，就叫“止痒商店”。店铺的口号也随之定了下来——“止手痒、止嘴痒、止心痒”。

罗子渊解释：“我们想做的是平价、很有意思的东西，能去‘挠’一下大家的‘痒点’。”

这个“痒点”是什么？其实就是当代年轻人所需要的情感表达，因此“止痒商店”的产品也被许多年轻人称为“互联网嘴替”。

罗子渊说，她和胡冰都不是那种喜欢买很贵重奢侈品的人，他们都很喜欢那种特别有意思的小玩意儿。所以，他们把“止痒商店”的产品定义为“平价且有趣”。

但何为有趣？如何抓住受众的“痒点”？罗子渊觉得，这没有一定之规，是一个“很难表达的标准”。她举例说，比如生活中的一把椅子，如果放大或者缩小，可能就会成为另一种东西，仅仅改变尺寸，就能带给人截然不同的感受。

作为“止痒商店”负责选品和创意的负责人，罗子渊觉得自己其实“很苦、很累、很忙”。因为她要时时刻刻地关注生活，洞察市场上年轻人所需要的“止痒点”，然后不断地尝试、否定，最后找到一个真正让大家都觉得“有趣”的东西来。

罗子渊承认，她和胡冰都是那种很有趣的人，很喜欢发现生活中的乐趣。但作为品牌负责人，这种选品和创意方式也很有主观色彩，难免会出现判断失误，有时候她觉得很有意思的产品，上市后却少人问津，造成货品积压。为了把这种判断失误带来的损失降到最低，如今的“止痒商店”也会尽可能选择一些生活中的刚需产品，让有趣的东西也能有用，比如水杯、卫生纸等。

在“止痒商店”里，最有名的一款产品是“止痒膏”。这种外观像20世纪80年代雪花膏一样的草本软膏，经常在门店卖到断货。这款“止痒膏”之所以火爆，主要有两个原因：第一，顾客反馈它的止痒效果确实很好，对过敏或蚊虫叮咬后的局部瘙痒尤其管用；第二，在一家看起来“不正经”、主打“美丽废物”的店铺里，居然卖着一款真正能止痒的商品——这种反转再反转，形成了吸引年轻人的“反差感”。

“这其实就是产品有趣的一面，大部分人来'‘止痒商店’其实是抱着玩一玩的心态，但止痒膏反而是个非常实用的商品，有极大的落差感和对比感，能让大家有一种意外的惊喜。”罗子渊说。

回应吐槽

打造更好的消费场景 靠原创盈利

“止痒商店”凭借独特的店铺陈列和场景氛围，形成了较强的辨识度，也让不少顾客在逛店过程中产生了购买兴趣。有网友表示，“一走进这个场景，就很容易被那些有趣的小物件吸引。”

对此，罗子渊大方承认，店铺的氛围是提升消费者购物体验的一个重要因素。她表示，“止痒商店”主打的一个特点，就是将有趣的东西集合在一起，这种聚合效应比单独一个品牌在单独一个门店里呈现要好很多。

“比如同样是毛绒玩具，我们把五六十种有趣的毛绒玩具聚集在一起，那这种调性就完全不同。现在我们把各种品牌里有意思的东西，加上我们自己设计的产品都集合在一起。把这些有同样调性的东西聚集在一起，也就提炼出相应的消费人群，当这类人和这类产品汇总在一起的时候，产品就更好销售。”在她看来，这是很关键的场景导向思维，“不适合这个场景的产品会显得突兀，而适合这个场景的产品，哪怕再不起眼也能被衬托出效果来。”

罗子渊介绍，“止痒商店”现在的商品中，60%-70%的产品其实都是跟其他品牌合作的，经她选品后放在“止痒商店”里售卖，另外的30%-40%则是自营产品，由设计团队自主创意。而从利润角度来说，选品的部分利润很少，主要利润集中在自主设计的产品上。

当然，这样就导致部分产品的溢价较高。有网友发现，同样是一个玻璃水杯，因为印上“涨薪水”三个字，就从十几块钱变成了三十多块钱。更有网上评论说，买“止痒商店”的产品，很多时候就是在“交智商税”。

罗子渊同样坦然承认了产品的溢价问题。她也用“涨薪水”的玻璃杯举例说：“它除了喝水的使用价值之外，确实也没有其他多出来的用途，其中溢价的一部分其实就是为那三个字买单。”

从消费者的心理需求来说，罗子渊认为，人们可能并不仅仅是需要一个杯子，而是需要那三个字来满足自己的心理状态。这也要求“止痒商店”要用更好的场景、更好的包装、更好的服务让产品能够跟价格匹配。

“单纯从价值和价格来说，我自己也不觉得完全百分之百合理。”罗子渊坦言，“只能说在当下的消费市场，我们只能这么做才能养活自己的品牌，毕竟我们的利润主要就来自自主创意。”

“止痒商店”的出现其实也有些误打误撞。2021 年，团队凭借主打 “梗文化” 的线上家居品牌获得投资人青睐，随后在上海淮海路开出线下门店。起初，门店仅依托单一品牌运营，难以为继，团队便引入多个独立品牌，尝试 “店中店” 合租模式分摊成本。但由于无法为合作品牌承诺保底流水，该模式未能推行。几经调整后，店铺改为由“止痒商店”统一负责运营、选品与装修，合作品牌入驻售卖，最终才形成如今的集合店模式。

·市场分析·

杂货集合店同质化竞争 止痒商店如何做到“与众不同”

近年来，九木杂物社、番茄口袋等杂货集合店挤满了各大商业中心，成为商场一大吸客主力。但据媒体报道，这些品牌正陷入激烈的同质化竞争，商品结构、定价乃至陈列方式都高度相似。各家纷纷引进潮玩、盲盒等品类救市，试图靠情绪价值拉动客流。

以九木杂物社为例，这家背靠晨光文具的杂货店截至2025年末门店数量已经超过860家。晨光股份的财报显示，2019年至2025年，九木杂物社累计亏损1.79亿元。2025年的亏损更是达到了8451.04万元。同时，番茄口袋、KKV等杂货集合店也在陆续退出部分核心商圈。

零售电商行业专家庄帅在接受媒体采访时指出，杂货商品集合店在选品同质化的情况下，发展自有IP，能够推动杂货集合店向场景化体验和会员社群方向运营。只是自有IP的原创设计难度较高，需要有试错的时间和成本。

而庄帅所说的这一点，恰好是“止痒商店”的优势之一。从“玩梗”出圈的家居品牌店开始，团队就在做原创设计，而将“有趣集合起来”本身也是一种场景化体验。

创始人胡冰在接受《实体店的100种活法》访谈时也提到，“止痒商店”在选址上倾向于能够承载“非标表达”的空间，这也是其区别于传统连锁集合店的重要特征。

罗子渊补充道，在店面空间设计上，“止痒商店”坚持“一店一主题、拒绝复制”的理念。目前，他们已经在全国十五六家门店中打造了约十个不同主题。

“不同的东西非常能激发我们这个年轻团队——它代表着不同的创作表达。对消费者来说，当他来到一个城市，发现这里的‘止痒商店’和上海、南京的不一样，也会产生新的体验和惊喜。”罗子渊说。

正如胡冰在行业分享中所言：“面对情绪消费需求的增长，我们希望捕捉消费者的情感表达需求，并将其转化为产品和场景体验。”

“所有好玩的事，之所以能做出来，前提就是能养活我们。商业闭环必须成立。”罗子渊也觉得，好玩与赚钱并不对立。线下“止痒商店”在互联网上受到关注，也反映出当市场供给日益丰富后，部分消费者除了关注商品本身的功能之外，也在关注产品所承载的个性表达、感官体验和另类价值。