バーニーズ ニューヨーク、ヴィンテージ事業で世代を超えた顧客層の拡大に成功

2025年に試験的に開始したヴィンテージのポップアップ展開では、既存顧客と新規顧客の割合が時期によってほぼ半々となり、場合によっては既存顧客が上回る結果となった。

これまで中古商品に抵抗感を持っていた顧客も、バーニーズの厳しい品質基準やスタイリング提案を通じてヴィンテージ商品に触れる機会を得た。既存顧客にとっても新鮮な購買体験として受け入れられ、事業拡大を後押しする結果となったという。

ルオ氏は「当社のお客さまは45～55歳以上がメインですが、この半年間のテスト展開を通じて、既存のお客さまの“ファーストヴィンテージ” （初めての中古品購入）がバーニーズだったというお声を非常に多くいただきました。それは、バーニーズが提案するからこそ安心して買っていただけるという、私たちが長年培ってきた歴史と信頼の証明です」と胸を張る。

また、同社はヴィンテージ事業を通じて世代を超えた顧客接点の拡大も狙う。母親世代はバーニーズ ニューヨークで新品ラグジュアリーファッションを購入する一方、Z世代やミレニアル世代の娘世代に向けた選択肢は限られていた。ヴィンテージエリアは、その課題を解決する新たな接点として機能している。実際に親子で来店し、それぞれが商品を選ぶケースも増えているという。

ルオ氏は「母世代は新品を購入する一方、Z世代やミレニアル世代の娘世代はヴィンテージのエリアに行きます。同じフロアでお互いが行き来できる動線にしたことで、親子で一緒に買い物を楽しむという新しい店舗体験が実際に生まれています」と現場の手応えを語る。

こうした取り組みの背景にあるのは、若年層の消費行動の変化だ。同じくBoston Consulting Groupの調査によれば、Z世代では所有するファッションアイテムの3割以上を中古品が占めるという。Z世代は中古市場の成長を支える存在となっているのだ。

購入理由として価格の手頃さが挙げられる一方で、限定品や掘り出し物との出会い、自分らしいスタイルづくりを楽しむ傾向も強い。また、約8割が中古品を通じて新たなブランドを知った、あるいは購入した経験を持ち、中古市場はブランドへの重要な入口となっている。

この「二世代戦略」を支えているものが何かを考えると、同ブランドが長年にわたり築いてきた顧客との信頼関係が挙げられる。「バーニーズだからヴィンテージを買う」という顧客の声は、ブランドへの高い信頼を象徴している。ヴィンテージ事業は単なる中古品販売ではなく、世代を超えて顧客との関係性を深める新たな戦略だ。