解锁多样化主题乐园IP密码 把“看热闹”一次性消费拉长为复合消费

央视网消息：正值学生们陆续放秋假的窗口期，主题乐园成为很多家庭的选择。如何充分开发IP价值，创新消费场景，是拉动主题公园、带动区域消费的重要抓手。2025年7月5日开园的上海乐高乐园，是目前全球开园规模最大的乐高乐园。园区如何开发积木这一代表性的IP符号？

工作日的上午，上海乐高乐园的检票口排起了长队，队伍中有亲子家庭，也有不少集体秋游的学生。

乐园的各个主题区人气旺盛，游客沉浸式感受由积木搭建起的奇幻之旅。而在乐园酒店前台，不少家庭正在办理入住，同时，酒店活动区的“积木建筑师”比赛火热进行。

据了解，入住酒店后，孩子们可参与寻宝游戏、创意工坊、角色见面会等多项主题活动。主题酒店已成为“园内留客”的关键落点。

上海乐高乐园度假区首席营销官杨芸宁介绍，越来越多来自于3到5小时高铁圈城市的游客专程到访，很多家庭会把酒店体验视为整个旅程中最为难忘的一部分。

在乐园的文创商店，定制专属人仔成为了明星单品，游客消费99元就可以购买这样的一个纸盒。在机器上开始自己的人仔创作，选择自己喜欢的贴纸和装饰物，在配件区选择头饰和服装，就得到了专属人仔。开园一年多以来，它的销量已经超过了6万件。

负责人介绍，目前，园内共有10家零售商店，超1500款文创产品，几款热门产品已出现断货现象。在餐饮店，积木棒冰和积木汉堡备受青睐，单价198元的乐高人仔造型爆米花桶，开园以来总销量突破6.2万件。此外，以乐高IP为主题的创意拼搭课程也吸引了很多游客体验。

这里一共有6间教室，每天30节课，今天每个教室基本上都是满员的状态。除此之外，198元1节的付费课程也受到很多家庭青睐，孩子们将会换上特制的服装，沉浸式体验拼搭过程。

园区负责人表示，乐园内的消费意愿往往始于一次体验。上完拼搭课，顺手购买一盒积木；看完演出剧目，入手角色同款商品，形成专属体验、激发消费的完整链条。

上海乐高乐园度假区商业总监徐力捷介绍，乐园的收入部分有一半来自于门票的贡献，另外近一半来自于二次消费，这部分包括零售、餐饮和酒店的部分。

复旦大学旅游学系教授张朝枝介绍，主题乐园正在从单一游乐景区向综合文旅目的地转型，它们通过IP的故事化、主题体验的沉浸化以及服务的个性化，游客的消费模式正在从“一日打卡”向“多日深度游”跨越。

河南安阳：让甲骨文“动”起来 殷商主题乐园激活文旅消费

一块小小的积木可以撬动一个主题乐园近一半的收入，而丰富的历史文化遗产也是宝贵的IP资源。河南安阳是甲骨文的发现地，当地的主题乐园又如何全方位展现殷商文化的魅力，激活文旅消费？

在热闹的仿古街巷里，身着古风服饰的景区演员穿行往来和游人揖礼互动。环幕影厅和特色主题剧场内，光影变幻，配合动态旋转装置和立体环绕音效，让游客仿佛穿越到3000年前的商代历史现场。

河南安阳有着丰富的殷商历史遗存，当地立足这一独特的历史IP，打造国内第一个殷商主题乐园景区，把商代史实和丰富的文化符号融入游乐项目，转化为可视、可感、可参与的沉浸式体验场景。

游客手持的互动终端搭载虚拟现实VR技术，让晦涩的甲骨文鲜活起来：日、月、天、山、水等甲骨文字搭配现代汉字依次呈现，直观展示文字源流。

安阳方特殷商神画总经理杨国栋介绍，通过数字技术把文物记载考古发现形成互动场景，形成别人复制不了的内容。

景区餐饮业态也深度植入殷商文化元素：空间装饰借鉴商代纹样，餐品摆盘融入甲骨文创意，让美食也成为沉浸式文化体验的组成部分。

从点餐时候等待的标牌到甲骨文餐具包装，连面条上面都用墨鱼汁写上了甲骨文，这根上面写的就是“年少有为”。

夜幕降临，殷商主题文化巡游、大型实景演出轮番上线。一趟游玩下来，很多游客常常在园区停留一整天，一改过去一两小时就结束游览的短途打卡模式。演艺、研学、文创、特色餐饮，共同搭建起多层次的主题消费场景。

杨国栋表示，这种变化本质上是从销售游玩项目转向交付一种文化体验。目前，园区外地客流占比已超五成，通过深度文化游，不仅能吸引游客、留住游客、带动园区多元消费，还能辐射周边食宿。目前，园区的二次收入占总收入的比重达30%。

为串联起殷商核心文旅资源，当地持续优化文旅交通配套。旺季开通主题乐园往返殷墟博物馆的免费摆渡班车，推出联动优惠套票，升级城市公交线路，串起一条完整的殷商文化游览环线，吸引更多游客开展城市深度游，长线文旅市场活力持续释放。

黑龙江哈尔滨：科技赋能 极地主题乐园创新体验消费场景

从单一观光打卡到沉浸式互动，各地的主题乐园纷纷用好自身独特的IP密码，加快从“门票经济”向“综合消费目的地”转型。

这个充满科技感的球体，就是创意团队用上万块定制的LED屏拼接的AI互动数媒巨型球。站在这里不用戴眼镜，游客们就可以360度欣赏到极地奇观、梦幻宇宙、动物狂欢等主题的8K裸眼3D效果。

哈尔滨极地公园，是以观察极地动物、科普研学为特色的主题公园。近年来，园区通过数字化赋能，将虚拟现实VR和AI数字人技术融入各类项目中，游客不再只是看，还能问、能聊、能互动。

各类极地主题秀也是创新文旅体验的方式，海狮海象脱口秀、冰川极光秀、水舞秀等七大主题秀强化了剧场沉浸感，每年吸引数百万国内外游客专程前来打卡。

哈尔滨极地公园副总经理任世博介绍，不但吸引国内的游客，对于很多外籍游客也是一种吸引，外籍游客人数上升程度是非常大的，1到9月份同比增长123%。

传统的研学项目也增加了更多的互动环节，由静态观看转向动态体验，让学员沉浸式感受海洋世界的神奇。

同时，园区还打造了秋日小镇、冬日飘雪幻境等多个季节性免费景观，丰富游览打卡空间。为进一步留住游客、提升复游率，园区还推出创新票务政策，把传统单日门票升级为购票后三个月内可刷脸反复入园，推出与北极熊共处的特色主题酒店，带动本地及周边游客多次到访。把“看热闹”的一次性消费，拉长成吃住行游购娱的复合消费。

任世博介绍，1月份到9月份，北极熊酒店的整体游客数量上升14%，儿童研学团队上涨20%。在做这些之前，游客的游览时长在半天，通过升级，游客可以在这玩两天及两天以上的时间。