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IMFはアジア経済の2026年初頭の堅調な成長を予測。巨大経済圏となったアジア市場に対し、ロッテ、ダイキン工業、KADOKAWAの3社が現地市場に合わせた戦略で事業拡大を図る。
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Why It Matters
IMFはアジア経済の2026年初頭の堅調な成長を予測し、世界経済の成長をけん引すると見ている。アジア市場は中国、インド、ASEANを中心に巨大経済圏に成長した。
「アジア経済の2026年の出だしは底堅く（中略）引き続き、世界経済の成長をけん引する」――国際通貨基金（IMF）は4月の「アジア太平洋地域経済見通し」でこう予測した。アジア市場は、中国に約14.1億人、インドに約14.7億人、ASEANに約7億人を抱える巨大経済圏に成長した。
日本企業にとって、成長著しいアジア市場は大きな商機に映るだろう。一方で、国ごとに異なる文化や価値観、消費者動向への対応は容易ではない。日本で成功した商品やマーケティング手法が、そのまま通用するとは限らないためだ。
そんなアジア市場に進出しているのが、大手菓子メーカーのロッテ、空調大手のダイキン工業、出版大手のKADOKAWAだ。3社は現地市場にどう向き合い、ブランドや事業を拡大させているのか。
ビジネスカンファレンス「Asia Insight 2026」（6月1日開催）のセッション「アジア市場で挑戦する日本企業のリアル」から、各社の取り組みを紹介する。
パネルセッションに登壇した、左からロッテの野津氏、ダイキン工業の片山氏、KADOKAWAの石原氏（編集部撮影）
アジア市場でのビジネス展開、課題は？
――アジア市場で事業を展開する上で、どのような課題に向き合っていますか？
ロッテ・野津氏 ロッテはタイ、ベトナム、インドネシア、台湾などで菓子事業を展開しています。「キシリトールガム」「コアラのマーチ」「チョコパイ」など、日本でもなじみのある商品を現地で生産・販売しています。
東南アジア市場はひとくくりにできません。特に流通構造が各国によって異なります。例えば、台湾やタイでは、スーパーやコンビニなどの「近代小売」（モダントレード：MT）の比率が60～80％と大きくなっています。
一方で、インドネシアやベトナムでは、小規模商店を中心とした「伝統小売」（トラディショナルトレード：TT）が70～80％を占めています。ロッテは、バイクに商品を積んで店舗を一軒一軒回り、販売・集金する直販体制も構築しています。
同じ東南アジアでも国によって流通構造が大きく異なるため、それぞれに合わせたビジネスを展開しています。
東南アジアの流通構造（出所：野津氏の投影資料）
ロッテが東南アジア各国で構築している流通体制（出所：野津氏の投影資料）
ダイキン工業・片山氏 当社はエアコンの製造・販売を手掛けており、売上高が5兆円規模の会社です。海外売上比率が83％なので、ビジネスの大半を海外で展開しているといえます。
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Open Questions
- 各社の具体的なマーケティング戦略は？
- 今後のアジア市場におけるリスク要因は？
