Es gab eine Zeit, da wurden die edlen grünen Bände mit großer Geste in der Familie weitergegeben: „Der Schatz im Silbersee“ beispielsweise oder „Unter Geiern“ oder gleich „Winnetou“. So war es auch bei Bernhard Schmid.
„Mein Vater hat mir die Bücher empfohlen, auch wenn es keine Pflichtlektüre war. Aber ich habe mich mit großem Vergnügen festgelesen“, berichtet Schmid. Auch wenn er es damals noch nicht kommen sah, war damit früh klar, was er im Leben einmal machen würde. Nämlich die Bücher jenes Mannes zu verlegen, die er schon in jungen Jahren verschlungen hatte – das Werk des Schriftstellers Karl May (1842–1912).
Genau das hatten schon sein Vater Lothar und sein Großvater Euchar Albrecht getan in einem Verlag, der auf seine Weise einzigartig ist. Der Karl-May-Verlag bringt fast ausschließlich das Werk Karl Mays heraus, ergänzt um Publikationen, die sich beispielsweise mit den Briefwechseln des sächsischen Schriftstellers befassen. Das gibt es so nur einmal im deutschen Sprachraum.
Wer den heute 64 Jahre alten Bernhard Schmid am Sitz des Verlages in Bamberg trifft, fühlt sich im ersten Moment wie in einem Museum. Im Flur steht eine große Karl-May-Büste, gleich daneben eine Pappfigur von Winnetou. Der Apachenhäuptling ist Mays bekannteste Romanfigur, seine Blutsbrüderschaft mit dem Landvermesser Old Shatterhand hat nicht nur Generationen von Lesern gefesselt, sondern sogar das Kino immer wieder inspiriert. Die Älteren kennen noch die Filme mit dem Franzosen Pierre Brice in der Rolle des Winnetou aus den 1960er-Jahren, die Jüngeren haben zumindest die Parodie gesehen. Bully Herbigs „Der Schuh des Manitu“ von 2001 und der Nachfolger „Das Kanu des Manitu“ von 2025 zählen zu den erfolgreichsten deutschen Kinofilmen.
Bernhard Schmid, ein großer Mann mit sanfter Stimme, hat mittlerweile an einem kleinen Besprechungstisch Platz genommen, der gerade so in die vollgestellten Räume passt. Überall in den Regalen stehen die Bücher, mit denen der Verlag seit nunmehr 113 Jahren sein Geld verdient. Ihr markantes Design hat sich seit den Anfangstagen kaum verändert: ein grüner Einband, darauf goldene Schrift und ein buntes Titelbild, das beispielsweise Winnetou mit geflochtenen Haaren und gesenktem Gewehr zeigt. 98 Bände der Gesammelten Werke hat der Verlag mittlerweile veröffentlicht. Über all die Jahre kommt Karl May auf eine geschätzte Auflage von 100 Millionen Exemplaren im deutschsprachigen Raum, eine außerordentliche Erfolgsgeschichte. In Bamberg ist man stolz darauf, dass der Hausschriftsteller damit Goethe und Schiller hinter sich lässt.
Heute allerdings hat es Karl May schwer. Bernhard Schmid weiß gar nicht, wo er anfangen soll. „Es liest kaum jemand mehr, die Zahl der Nichtleser wird immer größer.“ Das hat aus seiner Sicht einen Zyklus gestört, der über viele Jahrzehnte gut funktioniert hat. Im Verlag sprechen sie von den drei „Karl-May-Altern“: „Das ideale Einstiegsalter für Karl-May-Leser ist zehn bis zwölf Jahre, viele entdecken ihn mit etwa 40 Jahren wieder und erinnern sich dann im Ruhestand an ihn“, sagt Schmid. „Aber der Ausgangspunkt war immer die jugendliche Liebe zu Karl May.“
Dieser Einstieg fehlt vielen heute. Die Folgen zeigen sich auch in den wenigen Zahlen, die der Verlag nach außen gibt. Zu Hochzeiten arbeiteten am Stammsitz in Bamberg bis zu zwanzig Leute, heute sind es nur noch vier: Schmid selbst, seine Frau, ein Lektor und eine Assistentin als Halbtagskraft. Nach mehr als dreißig Jahren im Haus und einem ganzen Leben mit Karl May ist Schmid müde geworden: „Ich will eine gute Zukunft für den Verlag und ihn in andere Hände geben.“ Der Verleger führt dazu derzeit Gespräche, viel dazu sagen möchte er aber nicht. Nur so viel: Der Verlag sei schuldenfrei, komme auf 750.000 Euro Umsatz im Jahr und erziele einen schönen Gewinn. Der beliebteste Band ist noch immer „Winnetou I“, der sich laut Schmid im Jahr in vierstelliger Zahl verkauft.
Aber für wen könnte die Übernahme dieses Verlages lohnend sein? Die Frage ist nicht ganz leicht zu beantworten. Denn der Käufer müsste Antworten finden auf das rückläufige Interesse am einstigen Volksschriftsteller Karl May. Da ist ja nicht nur die größere Gruppe derjenigen, die noch nie ein Buch des Sachsen in der Hand hatten. Auch die Veränderungen in vielen Buchhandlungen sind zu konstatieren: Fand sich dort früher regelmäßig eine Wand mit Karl Mays Werken, sind sie heute kaum noch zu finden. Das macht es Gelegenheitskäufern schwerer, Karl May zu entdecken. Und all jenen, die auf der Suche nach einem schnellen Geschenk mal eben im Geschäft vorbeischauen, entgehen die Bücher auch.
Nur auf die Buchhandlungen zu schimpfen und die allgemein sinkende Leselust, das wäre zu einfach. Schließlich gibt es ja noch immer viele erfolgreiche Bücher und Verlage, wie auf der Frankfurter Buchmesse in der kommenden Woche zu sehen sein wird. Neue Trends wie „Booktok“ – das kurze Vorstellen von Büchern auf der Social-Media-App Tiktok – finden bislang ohne Karl May statt. Schmid sieht hier Potential, das ein jüngerer Verleger heben könnte.
Sicher ist auch das nicht. Könnte es nicht sein, dass Karl Mays Werke nach so vielen Jahren schlicht aus der Zeit gefallen sind? Der Literaturwissenschaftler Helmut Schmiedt hat sich jahrzehntelang mit Mays Werk beschäftigt. Bis zum vergangenen Jahr unterrichtete der Sechsundsiebzigjährige an der Universität Koblenz. Dort habe er seine Studenten immer wieder gefragt, ob sie schon einmal etwas von Karl May gehört hätten. Zuletzt seien immer weniger Arme nach oben gegangen. Seine Erklärung dafür lautet: „Heute gibt es Alternativhelden, man denke nur an Harry Potter.“ Auch habe sich die „Indianerromantik“ überlebt, die gerade in den „Winnetou“-Bänden zum Ausdruck komme. „Der Western ist ja heutzutage auch nicht mehr das dominierende Filmgenre.“ Filme wie „Das Kanu des Manitu“ zeigten zwar, dass Mays Werke im kulturellen Gedächtnis verhaftet seien. „Aber ein Massenerfolg wird aus den Büchern nicht mehr.“
Was nach einem Abgesang auf den Schriftsteller klingt, ist nicht vollkommen so gemeint. Denn in einer Hinsicht sei May ein Kuriosum, findet der Wissenschaftler. „Er ist bis heute einer der erfolgreichsten deutschen Dramatiker.“ Das mag Widerspruch unter Feuilletonisten hervorrufen, aber auch hier sprechen die Zahlen für sich: Die Karl-May-Festspiele in Bad Segeberg zogen dieses Jahr fast 440.000 Besucher an, im sauerländischen Elspe sind es jährlich rund 200.000 Besucher. Als Event funktioniert Karl May also nach wie vor hervorragend. An den Ticketpreisen von bis zu 45 Euro verdient der Karl-May-Verlag allerdings nicht mit.
Ohnehin sind die Urheberrechte längst abgelaufen, die der ursprünglich von Mays Witwe Klara mitgegründete Verlag einige Jahrzehnte für sich beanspruchen konnte. Seit einiger Zeit nutzen das Konkurrenten wie der zum Konzern Random House gehörende Anaconda Verlag aus, indem sie die populärsten Bücher des Schriftstellers zu niedrigeren Preisen herausbringen. „Der Schatz im Silbersee“ kostet dort 7,95 Euro, Bernhard Schmid dagegen nimmt dafür seit Oktober 32 Euro.
Steigende Verkaufszahlen gab es für Schmid zuletzt vor allem dann, wenn es zu Kontroversen kam. Ein Streit entzündete sich vor einigen Jahren an einem Kinderfilm, von dem sich auch der Verleger neues Interesse einer jüngeren Generation erhofft hatte: „Der junge Häuptling Winnetou“ kam 2022 in die deutschen Kinos. Als „Reproduktion kultureller Stereotypen“ wurde der Film in Teilen der Medien kritisiert, und dabei ging es auch um ein Wort, von dem in diesem Artikel bereits die Rede war: „Indianer“. Schmid kann sich richtig in Rage reden, sobald die Sprache darauf kommt: „Viele amerikanische Ureinwohner nennen sich selbst Indianer. Ist es nicht eher eine Form von Rassismus, wenn wir Deutsche es wieder einmal besser wissen wollen als die Betroffenen selbst?“
Die Bücher zum Film hatte damals der Ravensburger Verlag herausgebracht, außerdem gab es ein Puzzle. Schmid war an der Veröffentlichung interessiert gewesen, sah die Vermarktung aber bei dem großen Haus in besseren Händen. Als Ravensburger im Zuge der Diskussion die Auslieferung der Bücher stoppte, verstand der Bamberger Verleger die Entscheidung nicht. „Das war aus meiner Sicht Bevormundung des Publikums.“
Kurzfristig ging der Streit für Schmid mit einer unerwarteten Nebenwirkung einher: „Wir hatten einen Umsatzaufschwung für alle Winnetou-Titel.“ Aber die Wiederentdeckung Karl Mays beim jungen Publikum blieb trotzdem aus.
Was könnten nun rettende Ideen sein? In der Vergangenheit ist der Verlag gut damit gefahren, prominente May-Leser in den Fokus zu rücken. Der gebürtige Bamberger Thomas Gottschalk beispielsweise hatte sich vor Jahren als Fan der Werke bereit erklärt, einmal auf dem Stand des Verlages auf der Buchmesse zu erscheinen. Damals war das ein echter Marketingcoup. Heute könnte womöglich der neue Fußball-Bundestrainer Jürgen Klopp ein Kandidat sein. In einem Podcast hat er vor einiger Zeit einmal gesagt: „Wer mich auch erzogen hat, ist Winnetou, Karl May.“
Vielleicht könnte das ja eine erste Marketingidee für Bernhard Schmids Nachfolger sein. Ein großes Ziel hat der Verleger neben dem Verkauf seines Unternehmens noch: Er will ein Abschlussbuch herausbringen. Es wäre Band 99 der Gesammelten Werke.
