Shanghai. Die Kontroverse um Kylian Mbappé zieht weitere Kreise. Der französische Fußballstar hatte in einem Podcast auf die Frage nach seinem Lieblings-Meme einen „chinesischen Diktator“ ins Spiel gebracht. Gemeint war offenbar Chinas Staatsgründer Mao Zedong, in der Volksrepublik ein politischer Säulenheiliger.
Chinesische Unternehmen beendeten daraufhin ihre Werbepartnerschaften mit Mbappé. Dazu zählen der Getränkehersteller Dongpeng sowie die Molkereiunternehmen Mengniu und Milkground. Die sozialen Plattformen Xiaohongshu, im Ausland als Little Red Book bekannt, und Weibo froren Mbappés Konten ein. Die Rundfunkgruppe, zu der das Staatsfernsehen CCTV gehört, setzte die Übertragung der spanischen Liga aus, in der Mbappé spielt.
Auch die Entschuldigung des 27 Jahre alten Stürmers von Real Madrid glättete die Wogen kaum. „Wir nehmen die Entschuldigung des Betroffenen ernst“, sagte Außenamtssprecher Guo Jiakun am Mittwoch in Peking einsilbig. Auch Real Madrid und die spanische Liga entschuldigten sich. Für beide ist China ein Absatzmarkt, auch deutsche Fußballklubs wie Bayern München und Borussia Dortmund sind in China aktiv. Die politische Meinung der dortigen Kunden ist also von wirtschaftlicher Relevanz.
Das haben schon viele westliche Unternehmen, Marken oder Prominente erlebt, als sie in chinesische Shitstorms gerieten, die der Staat rhetorisch nicht bremste oder gar unterstützte. Eine Parteizeitung schrieb in einem Meinungsbeitrag zu Mbappé, Respekt vor anderen Nationen und Kulturen sei eine wesentliche Lektion.
„Bei politisch sensiblen Themen ist China besonders anspruchsvoll“, sagt Damian Maib, Gründer der Beratungsagentur Genuine in Shanghai, die ausländische Unternehmen auf dem chinesischen Markt berät, dem Handelsblatt am Donnerstag. „Auch ein Interview außerhalb Chinas kann das Chinageschäft treffen.“
Die Liste ähnlicher Fälle ist lang. Einen lieferte 2019 die US-Basketballliga NBA: Nach einem Tweet des Managers der Houston Rockets, Daryl Morey, zu den Protesten in Hongkong gegen die dortige pekingfreundliche Regierung setzte China Sponsorenverträge der Liga aus, und das Staatsfernsehen nahm die Rockets-Spiele ein Jahr lang aus dem Programm.
Die isländische Sängerin Björk rief 2008 bei einem Konzert in Shanghai „Tibet, Tibet“. China interpretierte dies als Unterstützung der Autonomiebestrebungen der Region Tibet. Seitdem kontrollieren die Behörden ausländische Popstars strenger, die Zahl internationaler Topgruppen, die in China auftreten, hat sich davon nie wieder erholt.
Die ersten China-Konzerte der US-Rockband Bon Jovi in Peking und Shanghai sagten die Behörden 2015 kurzfristig ab, ohne offizielle Begründung. Die britische Zeitung „Financial Times“ vermutete als Grund einen Auftritt der Band 2010 vor einem Bild des Dalai Lama, dem spirituellen Oberhaupt von Tibet.
Auch bei Unternehmen gibt es ähnliche Fälle. So kündigte der japanische Modehändler WEGO in diesem Jahr eine Kleidungskollaboration mit der Anime-Reihe „My Hero Academia“ an. Der Verkaufsstart war für den 18. September angesetzt, den 95. Jahrestag des Mukden-Zwischenfalls, der Japans Besetzung der Mandschurei 1931 einleitete, die zum chinesischen Staatsgebiet gehört.
Viele chinesische Kunden kritisierten die Terminwahl im Internet. Die chinesische WEGO-Tochterfirma entschuldigte sich daraufhin und teilte mit, die japanische Muttergesellschaft habe die Partnerschaft beendet und alle Werbematerialien gelöscht. Auf der japanischen Website nannte WEGO nur „verschiedene Gründe“. Das löste in China allerdings neue Kritik aus.
Der kanadische Sportartikelhersteller Lululemon veranstaltete in diesem Jahr ein Yoga-Event auf der Großen Mauer, bei dem der chinesische Schauspieler Zhu Yilong auftrat. Das Event sollte die chinesische Kultur feiern. Nutzer auf der Plattform Weibo warfen den Veranstaltern allerdings vor, japanisch anmutende Taiko-Trommeln eingesetzt zu haben. Lululemon entschuldigte sich und entfernte alle Inhalte zu dem Auftritt.
Im vergangenen Jahr geriet der Schweizer Uhrenhersteller Swatch in die Kritik, weil in einem Werbevideo für die Kollektion „Swatch Essentials“ ein asiatisch aussehender Mann mit den Fingern die Haut um die Augen nach hinten zog. Das gilt weithin als rassistische Geste, nicht nur in China. Swatch entschuldigte sich auf Weibo und nahm das Material weltweit zurück.
Maib weist darauf hin, dass eine solche Entschuldigung keine schnelle Erholung des Images garantiert. Manche Fälle sind in China vergessen, andere bleiben durch regelmäßige Erinnerungen auf Social Media präsent. Ein Beispiel ist der Fall der italienischen Edelmarke Dolce & Gabbana. Sie veröffentlichte 2018 ein Video, in dem eine Chinesin versuchte, Pizza und Spaghetti mit Stäbchen zu essen.
Kritiker in China nannten die Kampagne rassistisch und kulturell herablassend. Chinesische Prominente zogen ihre Unterstützung zurück, das Unternehmen sagte seine große Modenschau in der inoffiziellen Modehauptstadt Chinas, Shanghai, ab, und die Produkte verschwanden von führenden E-Commerce-Plattformen. Das Video ist jedoch weiterhin im Umlauf und auf Youtube abrufbar.
Wie es Mbappé weiter ergeht, ist indes offen. Weil soziale Medien in China heute weiter verbreitet sind als 2018, dürfte der Vorfall nicht schnell vergessen werden und Mbappé dürfte als Person in China umstritten bleiben.
Maib rät Unternehmen, bei der Prüfung möglicher Werbepartner die öffentliche Haltung, frühere Äußerungen und den Umgang mit sensiblen Themen ebenso zu berücksichtigen wie Bekanntheit und Zielgruppenanpassung, damit sie nicht auch in die chinesische Kritik geraten und Geschäft vor Ort riskieren. Da Sportler und Popstars heutzutage besonders aktiv in den sozialen Medien sind, dürfte das eine Herausforderung bleiben.
