La « festivalisation » transforme les foires commerciales et agricoles

Longtemps associées aux démonstrations de taille-haies, aux expositions de tracteurs et à la vente de vérandas, les foires commerciales et agricoles changent aujourd’hui radicalement de visage.

La Foire de Châlons-en-Champagne fête sa 80e édition. Depuis 1999, l’événement a pris l’habitude d’organiser, en marge de sa foire agricole, un festival intitulé Foire en scène. Cette année, il présente une affiche impressionnante avec Matt Pokora, Mika, Julien Doré et Feu ! Chatterton… Leader incontestable de ce mélange des genres, la foire de Châlons n’est pas seule sur ce créneau. Les foires de Nancy, Niort, Tours ou Bordeaux ont également une programmation musicale. En plaçant la musique au cœur de leur offre, elles ne cherchent plus seulement à animer leurs nocturnes : elles se réinventent en véritables festivals culturels.

Cette ambition artistique n’est pourtant pas nouvelle. La référence absolue en la matière demeure la Foire aux Vins d’Alsace, à Colmar. Dès le milieu du XXe siècle, les organisateurs colmariens ont compris qu’un simple hall d’exposition ne suffirait plus à fidéliser le public sur le long terme. En bâtissant un théâtre de plein air de 10.000 places - la célèbre « Coquille » - et en accueillant chaque été des artistes majeurs (de Gims à Niska, en passant par Bigflo & Oli), Colmar a démontré la puissance d’un modèle hybride. Ce qui relevait autrefois de l’exception alsacienne devient aujourd’hui une norme. De Metz à Saint-Étienne, la « festivalisation » des foires s’impose désormais comme une nécessité stratégique globale pour séduire un public large.

Une « expérience globale »

Plusieurs facteurs convergents expliquent ce virage musical. Le premier est économique et sociologique. « Le modèle marchand classique s’essouffle face à la concurrence directe du commerce en ligne et à l’évolution rapide des modes de consommation », analyse le directeur d’une foire commerciale ayant misé récemment sur la diversification de son offre :

« Le public ne se déplace plus simplement dans une foire pour comparer des devis de fenêtres ou découvrir un robot ménager. Pour inciter les visiteurs à faire le déplacement en famille ou entre amis, il faut désormais leur garantir une expérience globale, festive et conviviale. »

Le deuxième argument réside dans l’urgence de rajeunir l’auditoire. Les travées des foires ont longtemps pâti d’un vieillissement marqué de leur fréquentation. Programmer de la pop, du rap ou de la musique électronique permet d’attirer à nouveau les 18-35 ans ainsi que les jeunes familles, recréant un réflexe de visite chez des générations qui ne franchissaient plus spontanément les portes des parcs d’expositions.

« Héritier des foires médiévales »

Enfin, un concert d’envergure programmé en fin de journée retient les visiteurs plus longtemps sur le site, ce qui profite directement aux buvettes, aux espaces de restauration et aux exposants locaux. La musique répond aussi à un besoin fondamental de rassemblement, comme l’explique Bruno Forget, commissaire général de la Foire de Châlons : « Je suis un héritier des foires médiévales. C’est un moment où les gens se retrouvent, dans la convivialité, avec un mélange d’humeurs et d’idées. » Du côté de Colmar, le constat est identique : la programmation musicale sert de produit d’appel majeur pour irriguer ensuite toute l’économie du salon et soutenir les vignerons régionaux.

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Dès lors, les foires agricoles sont-elles en train de devenir de véritables festivals lifestyle, articulés autour de grands food courts et de scènes musicales ? Elles disposent en tout cas d’un atout précieux par rapport aux festivals culturels classiques : un ancrage territorial brut, vivant et concret. Entre deux concerts et une pause gourmande, le public s’y retrouve au contact direct des éleveurs, des producteurs et des acteurs de la transition écologique. C’est peut-être là, entre une scène musicale et des échanges sur l’adaptation au monde de demain, que s’inventent les nouveaux rassemblements populaires du XXIe siècle.