Anche al di là del "caso Ultimo", quando per assistere al concerto del cantante romano sono arrivati a Tor Vergata 250mila spettatori da tutta Italia, ben otto italiani su dieci si dichiarano disposti a spostarsi per assistere all’esibizione del proprio artista preferito. Il meccanismo è evidente: si compra il biglietto, poi si scelgono città, trasporto e hotel. Così, per il 93-95% del pubblico analizzato il live rappresenta la ragione principale del viaggio. Il concerto non arricchisce più la vacanza: la mette in moto.
Il 26% degli intervistati ha fatto o farà almeno un viaggio per assistere a un concerto, il 14% ha messo in programma più eventi live, il 27% partirà per festival o mostre, un altro 13% lo farà più volte nell'arco dell'anno. Si capovolge così l'assioma: prima di sceglieva una meta e si cercava cosa fare, ora si costruisce il viaggio in base all'evento.
L'impatto economico della musica live supera di gran lunga la semplice vendita dei biglietti. Nel 2025, i concerti pop, rock e di musica leggera hanno incassato oltre 1,089 miliardi di euro all'interno delle venue. Un fatturato che fa da volano all'economia: per ogni euro speso all'ingresso, ne sono stati generati altri tre tra alloggi, ristorazione, trasporti e servizi sul territorio.
Nella classifica delle città italiane che nel 2025 hanno incassato di più dai maxi eventi live spicca, al primo posto, Milano con 206,5 milioni di euro incassati. Seguono Roma (171,7 milioni) e Lucca (77,1 milioni). Ma anche le città costiere stanno beneficiando di questo nuovo trend: fra queste Lido di Camaiore: 7,55 milioni di euro grazie al suo festival "La Prima Estate", con 24.800 spettatori di cui il 47% arrivato da fuori Toscana.
Secondo lo studio Unicusano, ogni artista costruisce inoltre una geografia propria: Taylor Swift ha richiamato a Milano il 77% di spettatori da fuori regione e il 30% dall'estero; i Coldplay hanno prodotto a Roma un impatto stimato in 111 milioni di euro con il 49% degli spettatori che ha pernottato mediamente 2,4 notti; David Gilmour ha generato una spesa media vicina agli 827 euro con un impatto economico di oltre 60 milioni di euro nella Capitale.
Nel frattempo, l'esperienza dei maxi concerti convive con un paradosso. A Tor Vergata, per molti spettatori, Ultimo era visibile soprattutto attraverso 18 maxischermi e 2.500 metri quadrati di led. Il live resta tale, ma viene costruito da telecamere, regia, sistemi audio e schermi. Anche il telefono entra nel prodotto: il pubblico registra, condivide e certifica la propria presenza. Non basta partecipare, occorre poter dire "io c'ero". Così, secondo un recente studio condotto in Gran Bretagna, il 77% del pubblico registra video durante i concerti, la loro durata media è di 12 minuti e soltanto il 31% di loro rivede successivamente quei contenuti sul cellulare. Perché, in fondo, per il 24% degli spettatori quello che è indispensabile è condividere quel momento con "la rete".
L'illusione di una contrazione della spesa per la musica dal vivo svanisce di fronte ai numeri del mercato post-pandemico. Il budget del pubblico non è diminuito, ma si è polarizzato concentrandosi in poche ed esclusive serate evento. Se prima dell'emergenza sanitaria la soglia dei 60 euro - commissioni escluse - era considerata un tetto psicologico critico, oggi la barra dei 100 euro per un concerto negli stadi viene accettata come la norma. Il risultato è un impatto economico per le famiglie, con uscite complessive per una singola serata che sfiorano ormai i 500 euro tra biglietti, trasporti e servizi. Un fenomeno che genera un cortocircuito culturale ed economico: lo stesso spettatore che non esita a investire cifre importanti per i grandi nomi della scena mainstream, finisce per ritirarsi o mostrare resistenza di fronte ai 20 euro richiesti ai botteghini per sostenere un artista emergente nei club.
