Người tiêu dùng Việt đòi hỏi dữ liệu thay vì quảng cáo khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực

Những tranh luận gần đây về một thương hiệu mỹ phẩm cho thấy người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi dữ liệu thay vì chỉ tin vào quảng cáo, đúng thời điểm Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ 1/7.

Những ngày gần đây, thị trường lại chứng kiến một cuộc tranh luận quanh một thương hiệu mỹ phẩm. Thay vì chỉ hỏi "sản phẩm có tốt không", cộng đồng bắt đầu hỏi về tài liệu khoa học, hồ sơ công bố, thành phần, công nghệ và các bằng chứng chuyên môn.

Những tranh luận này xuất hiện đúng vào thời điểm Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7, cho thấy yêu cầu minh bạch của thị trường với đúng định hướng hoàn thiện thể chế của Nhà nước.

Tranh luận không còn đơn thuần là "bóc phốt" mà dần sự hình thành văn hóa phản biện dựa trên dữ liệu. Nếu trước đây, một sản phẩm bán chạy thường bắt đầu bằng một chiến dịch quảng cáo hay một KOL nổi tiếng, hôm nay, câu chuyện diễn ra theo chiều ngược lại.

Người tiêu dùng bắt đầu bằng những câu hỏi như thành phần này có đúng như công bố không; hàm lượng hoạt chất có đủ như quảng cáo không; nguồn gốc nguyên liệu ở đâu; có nghiên cứu khoa học nào chứng minh công dụng không.

Điều này diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đã bước sang một quy mô hoàn toàn mới. Năm 2025, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước đạt gần 28 tỷ USD, thuộc nhóm tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Một thị trường với hàng chục triệu người mua sắm trực tuyến và hàng triệu sản phẩm lưu thông mỗi ngày không thể chỉ vận hành bằng niềm tin. Nó cần được vận hành bằng dữ liệu và khả năng kiểm chứng.

Thực tế, đây không phải là lần đầu tiên xảy ra các cuộc tranh luận, tìm kiếm dữ liệu chứng minh các thông tin mà nhãn hàng công bố. Năm ngoái, từ những nghi vấn ban đầu của cộng đồng về thành phần và công dụng của một sản phẩm tiêu dùng, nhiều cá nhân độc lập đã đối chiếu bảng thành phần, hồ sơ công bố, kết quả kiểm nghiệm và các thông tin kỹ thuật. Từ những dữ liệu ban đầu đó, cơ quan quản lý tiếp tục vào cuộc xác minh và xử lý các vi phạm.

Một thị trường trưởng thành không phải là thị trường không có tranh luận. Một thị trường trưởng thành là nơi mọi tranh luận đều bắt đầu từ dữ liệu, được kiểm chứng bằng dữ liệu và kết thúc bằng kết luận của cơ quan có thẩm quyền.

Sự thay đổi này cũng phản ánh sự phát triển của hệ sinh thái thương mại điện tử. Theo đại diện TikTok Việt Nam, nền tảng hiện đã có khoảng 6 triệu nhà sáng tạo nội dung nhận thu nhập trong những năm qua. Khi hàng triệu nội dung có thể tác động đến quyết định mua sắm mỗi ngày, việc minh bạch thông tin và xác định rõ trách nhiệm của KOL, KOC, Creator và các nền tảng không còn là lựa chọn, mà là điều kiện tiên quyết để bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Chuyển biến trong hành vi của người tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu phải thay đổi cách quản lý thị trường. Điểm mới quan trọng nhất trong Luật Thương mại điện tử 2025 là mở rộng trách nhiệm từ người bán sang toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử, bao gồm sàn giao dịch, đơn vị logistics, thanh toán, livestream bán hàng, tiếp thị liên kết và các chủ thể kinh doanh xuyên biên giới. Khi mọi mắt xích đều có trách nhiệm với dữ liệu mình công bố, khả năng kiểm soát hàng giả, hàng nhái và thông tin sai lệch cũng sẽ hiệu quả hơn.

Song song, Thông tư 31 của Bộ Công Thương đưa vào vận hành hệ thống truy xuất nguồn gốc VeriGoods đối với các nhóm hàng hóa có mức độ rủi ro cao. Doanh nghiệp phải định danh và chuẩn hóa dữ liệu truy xuất trước khi lưu thông sản phẩm; người tiêu dùng có thể tra cứu thông tin về xuất xứ, nhà sản xuất, số lô, hạn sử dụng và quá trình lưu thông của sản phẩm. Đến cuối tháng 5, hệ thống đã xác thực hơn một triệu mã sản phẩm, tạo nền tảng dữ liệu quy mô lớn để cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng cùng kiểm chứng.

Luật tạo ra khung pháp lý, còn dữ liệu tạo ra niềm tin. Hai yếu tố đó sẽ quyết định chất lượng phát triển của thương mại điện tử trong giai đoạn tới.

Sự thay đổi này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp. Trong kỷ nguyên số, một thương hiệu không chỉ cần đầu tư vào marketing mà còn phải đầu tư vào dữ liệu: hồ sơ pháp lý, nghiên cứu khoa học, kiểm nghiệm chất lượng, truy xuất nguồn gốc và khả năng giải trình khi người tiêu dùng đặt câu hỏi.

Điều đó cũng đúng với KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung. Vai trò của họ không còn chỉ là giới thiệu sản phẩm, mà còn là một mắt xích của hệ sinh thái thông tin. Khi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của hàng triệu người, trách nhiệm đối với tính trung thực và minh bạch của nội dung quảng bá cũng phải cao hơn.

Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng cần duy trì một thái độ tỉnh táo. Tranh luận là cần thiết, nhưng mọi đánh giá cuối cùng nên dựa trên dữ liệu, hồ sơ pháp lý và kết luận của cơ quan có thẩm quyền, thay vì cảm tính hay hiệu ứng đám đông.

Những doanh nghiệp làm thật sẽ không sợ dữ liệu. Ngược lại, dữ liệu sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của họ. Khi mọi sản phẩm đều có thể truy xuất, mọi thông tin đều có thể kiểm chứng và mọi chủ thể đều phải chịu trách nhiệm với dữ liệu mình công bố, niềm tin của thị trường sẽ không còn được xây dựng bằng những lời hứa, mà bằng sự minh bạch.

Những tranh luận rồi sẽ qua đi. Nhưng điều còn lại là một sự thay đổi lớn hơn: người tiêu dùng Việt Nam đang hình thành thói quen yêu cầu dữ liệu trước khi ra quyết định mua hàng. Đó là tín hiệu tích cực cho cả thị trường. Bởi trong thương mại điện tử, người tiêu dùng không nên phải mua hàng bằng niềm tin, mà bằng dữ liệu có thể kiểm chứng. Khi dữ liệu trở thành nền tảng của niềm tin, người được hưởng lợi nhiều nhất sẽ không chỉ là người tiêu dùng, mà còn là những doanh nghiệp làm thật, minh bạch và đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm.