Nach der Corona-Pandemie umgarnt Adidas den Einzelhandel. Nike schlägt die entgegengesetzte Route ein: Kunden sollen Schuhe mit dem "Swoosh" künftig online direkt beim Hersteller kaufen, nicht im Laden. Die Entscheidung endet im Fiasko. Die Mitarbeiter bezahlen den Preis.
Nike kommt nicht aus der Krise. Vorstandschef Elliott Hill verpasst dem weltgrößten Sportartikelhersteller deshalb das nächste Sparprogramm mit weiteren Stellenstreichungen. Bis Mitte 2031 sollen die Kosten mit dem "Pace" ("Tempo") genannten Programm um 2,5 Milliarden Dollar gesenkt werden, teilte der US-Konzern bei der Vorstellung der Jahreszahlen mit. Es gehe um einen Umbau des operativen Geschäftsmodells, um die angekündigte "Sport-Offensive" zu unterstützen: eine Modernisierung der Lieferketten, einen neuen Unternehmens-Campus im Wachstumsmarkt Indien und eine weitere Verschlankung der Organisation.
"Wir müssen mehr machen bei Nike-Sportbekleidung, der Marke Jordan und in China", sagte Hill. "Und wir ergreifen Maßnahmen, um diese Geschäftsbereiche auf lange Sicht zu stärken." Doch beim Umsatz geht es erst einmal abwärts: Für das Geschäftsjahr 2026/27 (per Ende Mai) sagte Hill einen Umsatzeinbruch um einen hohen einstelligen Prozentsatz voraus - deutlich mehr als Analysten erwartet hatten. Im ersten Quartal ging er um vier Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar zurück. Adidas geht für das laufende Jahr dagegen von einem Umsatzplus von bis zu zehn Prozent aus.
Hill bat die Anleger erneut um Geduld: Die Zuwächse im Leistungssport-Bereich reichten noch nicht aus, um den Druck in den genannten Sparten wettzumachen, sagte er vor Analysten. Sie wieder auf Vordermann zu bringen, "wird Zeit brauchen". Bei den Klassikern der zusammen mit dem Ex-Basketballer Michael Jordan betriebenen Marke "Jordan" sei man gerade dabei, die Zahl der Markteinführungen zu reduzieren.
Aktie fällt zweistellig
Hill versucht seit zwei Jahren, Nike wieder auf Kurs zu bringen und vor allem die Beziehungen zu den Einzelhändlern zu kitten. Diese hat der Sportartikelhersteller während der Pandemie weitgehend aufgegeben, um sich auf den ertragreicheren Direktverkauf im eigenen Onlineshop zu fokussieren. Die Entscheidung war ein Fehlschlag: Konkurrenten wie Adidas nutzen die frei gewordenen Schaufensterflächen aus, um eigene Schuhe und andere Artikel prominenter plazieren zu können. Nike-Angebot waren für Kundinnen und Kunden kaum noch aufzufinden.
Nach Ansicht von Analysten liegen die Probleme allerdings tiefer: Nike gelinge es nicht, neue Verkaufsschlager auf den Markt zu bringen. Das zwingt Nike und die Händler zu höheren Rabattaktionen und Preissenkungen.
Der Vertrauensvorschuss der Aktionäre jedenfalls scheint aufgebraucht: Zahlreiche Analysten reagierten mit deutlichen Senkungen der Kursziele. Die Nike-Aktie gab nachbörslich an den US-Märkten um 8,5 Prozent nach. In Frankfurt brach sie am Freitag um mehr als zehn Prozent ein und zog zunächst auch die Papiere der Rivalen Adidas und Puma in Mitleidenschaft. Diese erholten sich anschließend jedoch wieder.
Das Urteil der Händler ist hart: Die Probleme von Nike seien hausgemacht, heißt es. "An den Plänen ist an sich nichts falsch, aber sie suggerieren, dass das derzeitige Geschäftsmodell nichts taugt", sagte Experte Neil Saunders von Globaldata. "Das wirft die Frage auf, warum man das nicht früher geändert hat."
In den USA stieg der Umsatz von Juni bis August noch um zwei Prozent, vor allem dank der Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika. Die größten Umsatzrückgänge erlebte Nike in China und Europa, wo der Rivale Adidas sitzt.
Die Nummer zwei auf dem Weltmarkt hatte unter Björn Gulden die Einzelhändler umgarnt. Außerdem hat Adidas erfolgreich Klassiker aus den 70er und 80er Jahren in vielen Varianten neu aufgelegt. Vor allem in China konnte der deutsche Sportartikelhersteller außerdem mit einer Regionalisierungsstrategie neue Kunden anziehen.
Bei Nike brach der Umsatz in China - traditionell ein Gewinntreiber - im Sommer um 26 Prozent ein. Dort erwirtschaftet das Unternehmen gut ein Siebtel seines weltweiten Umsatzes. Nike hatte große Händler dort im Sommer mit der Ankündigung vor den Kopf gestoßen, dass sie Nike-Produkte von Januar an nicht mehr selbst online verkaufen dürften. Der US-Konzern will damit die Preismacht zurückerlangen.
Den Umfang der Stellenstreichungen bezifferte Nike zunächst nicht. Man werde die betroffenen Mitarbeiter im nächsten Jahr informieren, hieß es. Bis 2031 rechnet der Konzern mit Kosten von rund einer Milliarde Dollar, den Großteil davon "in Bezug auf die Belegschaft". Bereits im Frühjahr hatte der US-Konzern 300 Millionen Dollar für Abfindungen zurückgestellt und die Streichung von 1400 Stellen angekündigt. Weitere 300 Millionen Dollar kommen nun im laufenden Geschäftsjahr 2026/27 hinzu.
Das Ergebnis je Aktie werde - auch ohne die Belastungen durch das Sparprogramm - auf 1,15 bis 1,35 (2025/26: 2,10) Dollar zurückgehen. "Pace" werde weitere 0,15 Dollar je Aktie kosten. Im ersten Quartal fiel das Ergebnis leicht auf 48 Cent je Aktie. Der Nettogewinn schrumpfte auf 712 Millionen Dollar.
