Sociala mediers roll i valrörelser: Från räckvidd till dagordning

Sedan 1990-talet har svenska valrörelser återkommande förklarats genom det medium som just då uppfattats som nytt och avgörande. Från internet och bloggar till Twitter, Facebook och Instagram. I årets valrörelse är det Tiktok.

Valrörelser är komplexa, samtidigt som behovet av tydliga och lättbegripliga förklaringar är stort. Därför väcker nästan varje valrörelse föreställningen om att ett nytt sätt att kommunicera kan förändra politiken i grunden. Genom att peka ut ett medium skapas en berättelse som är lätt att känna igen och enkel att återge. Inför valen tillskrivs nya plattformar ofta en avgörande betydelse. I efterhand framstår många av förklaringarna som överdrivna eller förenklade.

Det betyder inte att sociala medier saknar betydelse. Men deras viktigaste roll är sannolikt inte att få människor att rösta på ett visst sätt, utan snarare att påverka vilka frågor som får uppmärksamhet och präglar det offentliga samtalet.

Forskning visar att sambandet mellan synlighet i ett medium och hur människor röstar är svagt. Att nå många är inte detsamma som att påverka ett valresultat. Ändå är det ofta där diskussionen hamnar: räckvidd, virala klipp och vilka politiker som lyckas bäst på en viss plattform. Det är också den typ av påverkan som är lättast att följa och mäta. När man frågar om sociala medier ”avgör valet” utgår man ofta från att påverkan måste vara direkt, tydlig och möjlig att mäta. Men politisk påverkan fungerar sällan på det sättet. Den är oftare indirekt – vilka sakfrågor som återkommer, hur de formuleras och hur de sprids över tid.

Vilka sakfrågor som får uppmärksamhet under en valrörelse spelar stor roll för valresultatet, eftersom partier har olika starkt förtroende i olika frågor. När fokus läggs på det som är lätt att räkna riskerar andra former av påverkan att hamna i skymundan. Det avgörande blir därför inte bara hur synliga partierna är, utan vilka frågor och perspektiv som lyckas dominera dagordningen.

För att förstå varför vissa sakfrågor dominerar en valrörelse krävs en förståelse för hur politiskt innehåll sprids i dagens medielandskap. Synlighet avgörs mindre av hur många följare någon har, och mer av hur plattformarna fungerar. Algoritmer och format styr vad som lyfts fram och vad som snabbt försvinner. Inflytande handlar därför mindre om vem som talar och mer om hur innehåll cirkulerar, var det dyker upp och om det återkommer över tid.

Det som gynnas är det snabba, det det känslostarka och förenklade

Även relationen mellan avsändare och publik har förändrats. Tidigare handlade mycket om räckvidd och kändisskap. I dag spelar förtroende och upplevd relevans större roll. Det som får genomslag är inte alltid det mest professionella, utan det som uppfattas som relevant i ett visst sammanhang. Det gäller inte minst innehåll som väcker starka känslor. Det som gynnas är det snabba, det det känslostarka och förenklade, vilket riskerar att tränga undan de mer långsiktiga och komplexa samhällsfrågorna.

Det är inte nytt, men i dag får det större konsekvenser. Det formar vad människor ser och vilken typ av politik som blir synlig. Det märks inte minst på X (tidigare Twitter), där korta och skarpt formulerade politiska inlägg ofta får stor spridning. Uttalanden om religion eller migration väcker ofta starka reaktioner, både kritik och stöd, och sprids därför snabbt vidare.

Sociala mediers betydelse handlar i dag mindre om hur människor röstar och i stället mer om vad vi uppfattar som viktigt. De bidrar till att forma vilka frågor som lyfts och diskuteras, hur konflikter beskrivs och vad som framstår som rimligt att engagera sig i.

Frågan fick snabbt stor uppmärksamhet och blev alltmer central i debatten, innan många traditionella aktörer hann reagera

Ett tydligt exempel såg vi under vintern 2021–2022, när de kraftigt stigande elpriserna fick stort genomslag i sociala medier. Klipp där människor visade sina elräkningar eller delade tips om hur man kunde spara el spreds snabbt i sociala medier. Frågan fick snabbt stor uppmärksamhet och blev alltmer central i debatten, innan många traditionella aktörer hann reagera. Det visar hur sociala medier kan förstärka frågor som engagerar många och göra dem svåra att undvika i det offentliga samtalet.

Valet 2022 visade hur den politiska dagordningen formas i dag. Det avgörande var inte enbart vilka sakfrågor väljarna uppgav som viktiga, utan vilka frågor som kom att prägla samtalet. Vissa frågor återkom så ofta i både sociala och traditionella medier att de blev svåra att undvika.

När till exempel gängkriminalitet ständigt lyftes fram uppstod en nästan självgenererande uppmärksamhet som trängde undan andra frågor, trots att dessa också låg högt i väljarmätningarna. Det visar hur frågor som får fäste i både flöden och nyhetsrapportering snabbt kan få en dominerande plats i valrörelsens offentliga samtal.

Det är därför missvisande att beskriva årets valrörelse som ett ”Tiktok-val”. Inte för att plattformen saknar betydelse, utan för att det leder tanken fel. När vi förklarar valrörelser genom plattformar snarare än genom vilka sakfrågor som dominerar det offentliga samtalet riskerar vi att missa vad som faktiskt formar den politiska dagordningen.

I tidigare val har vi överskattat nya mediers direkta effekt på hur människor röstar. I dag finns det skäl att oroa sig för motsatsen – att vi underskattar deras roll i att forma den politiska dagordningen. Ska vi förstå dagens valrörelser måste vi därför flytta blicken från plattformarna till sakfrågorna.

Läs fler artiklar från DN Debatt:

Rashid Farivar (SD): ”Jag vill be om ursäkt för min roll i kvittningskrisen”