Konkurrenz durch Online-Plattformen und Künstliche Intelligenz – der margenstarke Eigenvertrieb von Europas größtem Reisekonzern steht unter Druck. Das Management beschleunigt den Umbau.
Benjamin Jacobi übernimmt die Vermarktung der Konzernhotels und -resorts und soll die globalen Marken enger mit den Tui-eigenen Vertriebskanälen verbinden.
Der Eigenvertrieb von Tui mit Webseiten, App und Reisebüros steht unter Druck durch Künstliche Intelligenz und Online-Plattformen wie Check24, die mit Cashbacks Kunden anziehen.
Tui plant, vor allem eigene Produkte wie Hotels und Kreuzfahrtschiffe über den eigenen Vertrieb zu verkaufen, um sich vom Wettbewerb abzuheben und Margen zu sichern.
Das Betriebsergebnis im Segment Märkte und Airlines sank im dritten Quartal auf minus 17,4 Millionen Euro, belastet von geopolitischen Krisen, und Tui verhandelt mit Check24 über die Regelung von Provisionszahlungen an Kunden.
Frankfurt. Es ist eine jener Personalien, die viel über die aktuelle Strategie eines Unternehmens aussagen. Seit diesem Monat ist Benjamin Jacobi, zuvor Geschäftsführer von Tui Deutschland, dafür verantwortlich, die Hotels und Urlaubsresorts des Konzerns zu vermarkten. Jacobi soll globale Marken wie Robinson, Tui Magic Life, Tui Blue und The Mora enger mit den konzerneigenen Vertriebskanälen verzahnen.
Denn Europas größter Reisekonzern steht unter Druck. Urlauber können sich heute mithilfe von Künstlicher Intelligenz schnell und einfach eine Reise zusammenstellen. Große Onlineplattformen wie Check24, Holidaycheck oder Ab-in-den-Urlaub ziehen immer mehr Menschen auf ihre Seiten. Sie locken mit sogenannten Cashbacks (Rückzahlungen).
Beide Entwicklungen zerren an den eigenen Vertriebskanälen von Tui – den Webseiten, der App und den Reisebüros. Sie sind für den Konzern wichtig. Hier kann er direkten Kontakt zum Kunden halten, hier locken die höchsten Margen. Die Tui-Führung versucht gegenzusteuern.
Seit Monaten baut das Management das Unternehmen um. Das Ziel von Vorstandschef Sebastian Ebel: Der Tui-Vertrieb, hier vor allem die Reiseveranstalter des Konzerns, sollen künftig vor allem eigene Produkte der Gruppe verkaufen. Mit den eigenen Hotelmarken und Kreuzfahrtschiffen – so das Kalkül – kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb abheben und die Marge sichern. Die steht unter Druck. Wenn Ebel und Finanzchef Mathias Kiep am 9. Dezember die Zahlen für das Ende September abgeschlossene Geschäftsjahr vorstellen, werden sie erstmals seit der Pandemie über einen Rückgang des Betriebsergebnisses berichten müssen.
Die zurückliegenden Jahre waren für Tui turbulent. Nachdem das Unternehmen in der Pandemie mit Staatshilfen in Höhe von 4,2 Milliarden Euro vor dem Aus gerettet wurde, erholte sich der Reisekonzern schneller als erwartet. Seit 2022 ist das bereinigte Betriebsergebnis Jahr für Jahr gestiegen – von 409 Millionen auf 1,4 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2025.
2026 wird die Kurve vermutlich wieder nach unten zeigen. Ursprünglich sollte der Gewinn um sieben bis zehn Prozent steigen. Mittlerweile erwartet das Management nur noch ein Ergebnis von 1,1 bis 1,3 Milliarden Euro. Zweimal musste die eigene Prognose in diesem Jahr angepasst werden. Der Irankrieg und die Folgen eines schweren Hurrikans auf Jamaika haben die Planungen zunichtegemacht. Die beiden Ereignisse haben das Betriebsergebnis in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahrs 2026 mit 81 Millionen Euro belastet.
Zwar hätte das Neun-Monats-Ergebnis ohne diese Sonderbelastungen den Vorjahreswert übertroffen. Doch die geopolitischen Krisen befeuern eine Entwicklung, die schon länger erkennbar ist: Die Kunden achten stärker auf die Preise, sind zurückhaltender und buchen immer häufiger erst kurz vor Reisebeginn.
Für einen Reiseveranstalter wie Tui ist das ein Problem, denn es erschwert die Planung. Tui muss mit seinem Vertrieb eine komplexe Wertschöpfungskette in der Balance halten, die vom Flugzeug über das Hotel bis hin zum Kreuzfahrtschiff reicht. Ein Beispiel: Einfach die eigenen Flugzeuge zu Zielen zu schicken, die eine höhere Rendite versprechen, geht nicht. Dann bleiben die eigenen Hotels leer.
Wie verunsichert die Kunden sind, zeigt sich in dem sogenannten Buchungsupdate, das Tui am 22. September publiziert hat. Danach lag der Umsatz im Segment Märkte und Airlines, das im Wesentlichen die eigenen Reiseveranstalter und die Fluggesellschaften umfasst, sieben Prozent unter dem vergleichbaren Vorjahreswert. Im dritten Quartal rutschte die Sparte mit einem Betriebsergebnis von minus 17,4 Millionen Euro (Vorjahr plus 49,7 Millionen Euro) sogar in die roten Zahlen.
Nicht nur Tui spürt, dass sich die Nachfrage nach Urlauben verändert. Marcus Schnabel, Chef der auf die Türkei konzentrierten Ferienfluggesellschaft Sunexpress, berichtete am 20. Oktober, dass die Kunden der Airline mittlerweile zwar wieder mit etwas mehr Vorlauf buchen würden. „Aktuell sind es sechs bis acht Wochen“, sagte der Manager vor Journalisten in Frankfurt. Doch er räumte ein, dass sich der Trend zu kurzfristigen Buchungen länger halte als erwartet. Nicht nur das. Schnabel sagte: „Die Leute haben Lust zu reisen und reisen auch, aber im Zweifel kürzer.“
Weil sich vieles im Alltag der Menschen verteuert hat, sitzt das Geld für den Urlaub nicht mehr so locker wie in den zurückliegenden Jahren. Zudem haben sich die Reisen seit der Pandemie kontinuierlich verteuert. Die Menschen suchen nach günstigen Angeboten, auch mithilfe Künstlicher Intelligenz. Sie können sich am heimischen PC ihr eigenes Reisepaket zusammenbauen und buchen lassen – vorbei am Reiseveranstalter.
Oder sie gehen zu Onlineplattformen wie Check24. Die sind mit ihrer großen Reichweite ein wichtiger Vertriebskanal in der Touristik. Ihre wachsende Bedeutung wird in der Branche mittlerweile als Bedrohung gesehen. Vor allem die Praxis, die Kunden mit hohen Cashbacks zu locken, stößt den Veranstaltern seit Längerem übel auf. Die Rückzahlungen werden zu einem großen Teil aus den Provisionen gezahlt, die Veranstalter wie Tui grundsätzlich bieten – etwa den Reisebüros für ihren Vermittlungsaufwand. Die Büros können die Provisionen anders als Check24 allerdings nicht einfach an die Kunden weiterreichen. Sie brauchen das Geld, um ihre Existenz zu sichern.
Tui versucht nun gegenzusteuern. Seit Wochen laufen Gespräche mit Check24 über die Zusatzverträge, die diese Provisionen regeln. An den Grundverträgen, die festlegen, dass Check24 Produkte von Tui vertreiben darf, rüttelt das Management nicht. Dazu ist Check24 als Vertriebsweg zu wichtig. Die Gespräche sollen nicht einfach sein, wie in der Branche zu hören ist. Tui selbst will sich zu den laufenden Verhandlungen nicht äußern, bestätigt lediglich, dass sie stattfinden.
Die Branche verfolgt den Fall mit Interesse. Viele würden die Weitergabe von Provisionen an Kunden gern einschränken oder ganz unterbinden. Der Schiffsreiseveranstalter Aida hat das versucht, scheiterte damit aber in zweiter Instanz vor Gericht. In dem Fall ging es um die Urlaubsagentur S-Markt & Mehrwert, ein Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe. Das Oberlandesgericht Düsseldorf sieht in dem Versuch von Aida, die Weitergabe von Provisionen zu verbieten, einen Kartellverstoß. Nun versucht Tui, das Problem auf dem Verhandlungswege zu lösen – Ausgang offen.
