Turismo in Italia: i borghi attraggono viaggiatori più longevi e spendaccioni

Mentre le grandi città d'arte stanno alzando le difese contro il sovraffollamento turistico (overtourism), una parte crescente delle vacanze italiane si sposta verso i borghi e cambia volto. Se da un lato Venezia, per esempio, ha confermato per il terzo anno consecutivo il contributo di accesso per i visitatori giornalieri, nei piccoli Comuni e nelle aree interne non arrivano soltanto più ospiti ma viaggiatori che restano più giorni e spendono di più. Sono questi i dati che emergono dalle analisi di oltre 7.300 prenotazioni di Ruralis, realtà attiva nello sviluppo del turismo diffuso nei piccoli Comuni.

Secondo i dati, la durata media di un soggiorno è salita a 3,44 giorni, contro i 2,35 dello stesso periodo dell'anno precedente, con una crescita del +46%. Un andamento in controtendenza rispetto alla diffusione delle vacanze brevi e dei weekend lunghi che caratterizza un'ampia fetta di mercato. A soggiorni più lunghi corrispondono poi prenotazioni di valore più alto. Infatti, la spesa media per prenotazione è passata da 269 a 469 euro, pari a un +74%, spinta dalle permanenze più lunghe e da un'offerta ricettiva di qualità più alta. Ogni prenotazione arriva a valere così quasi tre quarti in più rispetto a un anno fa, e lascia altrettanto sul territorio.

"Oggi chi sceglie un borgo non lo fa per una toccata e fuga. Resta più giorni, sceglie strutture migliori e lascia valore sul posto visitato", spiega Nicolas Verderosa, Ceo di Ruralis. "Si tratta di un valore che non si ferma al proprietario di casa, perché un ospite che resta tre giorni mangia nella trattoria del paese, compra dal produttore locale, riempie il bar la sera. Una casa che torna a riempirsi è una casa che viene curata e recuperata, in luoghi dove troppi immobili rischiano solo di andare in rovina. È così che il turismo diventa un presidio contro lo spopolamento, l'esatto contrario del problema che oggi affrontano le grandi città d'arte", spiega Verderosa.

Lo spostamento ha una geografia precisa. Le Regioni a maggiore crescita di occupazione registrate dalla piattaforma per l’estate 2026 sono, nell'ordine, Molise, Basilicata, Sicilia, Emilia-Romagna e Abruzzo. In testa c'è una sorpresa, il Molise, la Regione più spesso citata per "ironia" che per turismo, è invece quella che cresce di più.

Tra i singoli borghi il caso più evidente arriva dal Sud. A Scalea, in provincia di Cosenza, sulla Riviera dei Cedri, l'occupazione già prenotata per agosto è al 32%, contro il 28% rilevato alla stessa data del 2025; in anticipo anche luglio, 22% contro 20%. Il borgo medievale di Scalea arroccato su una collina che affaccia sul Tirreno è erede dell'antica Laos della Magna Grecia e dominato dai resti del castello normanno. Il luogo, rimasta a lungo fuori dai grandi flussi turistici, oggi intercetta questa nuova domanda di prossimità diventandone il protagonista.

La fotografia delle prenotazioni registrate da Ruralis trova reale riscontro nelle analisi di settore. Ne è un esempio un recente report curato dal Centro di Ricerca Divulgativo della Rome Business School, dal titolo Italia oltre l'over tourism, che legge lo stesso fenomeno su scala nazionale, una redistribuzione del valore turistico verso le destinazioni minori più che un semplice aumento dei visitatori.

Tra le aree che crescono sopra la media nazionale il report indica Abruzzo, Molise e Basilicata, le stesse Regioni che Ruralis vede muoversi nei propri dati. Sullo sfondo agisce anche una tendenza ormai consolidata: oltre il 40% delle prenotazioni in Europa avviene entro trenta giorni dalla partenza, una propensione a decidere sotto data che favorisce le destinazioni di prossimità.

"Il turismo di prossimità è diventato una scelta consapevole, di chi cerca tempo, spazio e un'esperienza diversa dal solito. A spingerlo si aggiungono fattori più immediati che caratterizzano l’estate 2026, come la tendenza a prenotare sotto data e l'incertezza sui voli dell’estate 2026, tra prezzi in rialzo e rotte ridotte, che orientano molti viaggiatori verso mete più vicine", conclude Verderosa.