中国品牌出海欧洲：从代工到品牌，信任成关键

随着中国品牌在技术创新和高端化发展上不断进步，欧洲已成为中国企业全球化布局的重要市场。中国企业“出海”欧洲的阶段已从早期的代工出口，转变为现在的品牌“出海”。目前，中国企业的产品实力已能与国际品牌竞争，但在突破文化差异、获得欧洲消费者信任、积累品牌资产方面，仍面临不小挑战。

回顾中国企业“出海”欧洲的过程，早期很多品牌过于依赖社交媒体曝光，注重短期销售转化，没有重视欧洲市场对品牌公信力的需求。来自法国巴黎的RTL AdAlliance，是欧洲领先媒体集团RTL集团旗下为国际品牌提供直接对接欧洲优质媒介渠道的机构，已经与多家中国头部企业建立合作。RTL AdAlliance首席执行官斯特凡·科吕布勒(Stéphane Coruble)19日在上海表示，中国品牌初期进入欧洲市场时，沿用国内“重转化、轻品牌”的模式，没有充分考虑欧洲市场的特点，这是其难以获得当地消费者信任的主要原因。

“近年来，这种情况有了明显改变，比亚迪、追觅、速卖通等头部中国品牌，不再局限于单一的社交平台投放，开始增加大屏媒介的投入，更加注重品牌长期建设。”斯特凡·科吕布勒说。

斯特凡·科吕布勒在上海分享关于中国品牌如何在欧洲各市场建立长期、可信赖的品牌形象等的观点。 受访者供图

虽然中国企业“出海”能力不断提升，但欧洲市场的复杂性仍带来不少困难。欧洲市场较为分散，不同国家的媒介使用习惯差异较大，意大利等国消费者更倾向于观看线性电视，英国、荷兰则以流媒体为主。其中，最核心的困难是建立品牌信任。相关研究显示，61%的欧洲消费者最信任线性电视上的广告，远高于社交媒体的33%；83%的欧洲消费者主要在客厅大屏观看视频，这与中国消费者主要使用移动端观看视频的习惯不同。此外，欧洲本土品牌基础扎实，行业合规要求严格，也增加了中国企业“出海”的难度。

斯特凡·科吕布勒指出，针对这些挑战，中国企业突破的关键是立足欧洲本土媒介环境，围绕“信任”构建品牌建设体系。“欧洲市场的核心竞争力在于信任，而媒介是传递信任的重要载体。中国企业应重视大屏媒介的作用，借助线性电视、联网电视等权威渠道，结合欧洲消费者的观看习惯制作广告内容，才能快速积累品牌信任。”

同时，中国企业需要兼顾品牌建设和效果转化，通过科学方式追踪广告投放的全流程，既做好品牌形象宣传，也注重实际效果。在运营过程中，要适应欧洲不同国家的差异，结合当地文化和消费偏好开展精准运营，降低跨境传播成本。此外，可利用世界杯等顶级体育赛事资源，通过大屏传播提升品牌曝光度，TCL借助奥运营销打开欧洲市场就是一个成功案例。

目前，中国企业“出海”欧洲已进入注重品牌深耕的阶段。斯特凡·科吕布勒表示，中国品牌在欧洲市场有较大发展空间，中国企业需立足本土媒介习惯，注重信任建设。未来，随着中国企业对欧洲市场的了解不断加深，将会有更多中国品牌突破地域和文化限制，成长为全球品牌，而依托大屏生态、以信任为核心的发展路径，或将成为中国品牌“出海”欧洲的有效方式。(完)